Потеря деловой репутации

Виды и причины репутационного риска

Существует множество видов рисков, от которых необходимо защищаться, в том числе внешние неблагоприятные события, практика на рабочем месте, сбои при хранении данных, отзыв продукции, плохая финансовая отчетность и проблемы с репутацией генерального директора. Давайте углубимся в сценарии, которые представляют наибольшую опасность.

Генеральные директора, руководство компании и сотрудники

Если ваш генеральный директор имеет отрицательную репутацию, то и ваша компания тоже. И это, в конечном итоге, влияет на выручку, инвестиции и акционерную стоимость. Это связано с тем, что репутацию генерального директора нельзя отделить от репутации компании, и наоборот.

• Руководители связывают 45% репутации своей компании с репутацией генерального директора.
• 25% рыночной стоимости компании напрямую связано с ее репутацией.

Даже если осажденный генеральный директор уйдет из компании, его или ее репутация может и дальше наносить ущерб бренду. Это может сделать поиск замены трудным и дорогостоящим, а также может усилить цикл негативных новостей.

Руководители компаний – не единственный источник репутационного риска; любой из ваших сотрудников может вызвать возмущение общественности. Представьте себе последствия в каждом из следующих сценариев:

• Кассир банка или менеджер отделения вызывает полицию по расовым мотивам.
• Один из ваших управляющих отказывается обслуживать гей-пару.
• Директор вашей венчурной фирмы обвиняется в сексуальных домогательствах.

Любая из этих ситуаций может вызвать вирусный цикл новостей, который приведет к бойкотам, уходу клиентов и значительной потере доходов на долгие годы.

Негативные статьи

Увольнения в компании, судебные процессы, скандалы и штрафные санкции могут повлиять на доход на долгие годы, если вы не удалите эти статьи из результатов поиска Google и Яндекс

Негативное внимание средств массовой информации, вызванное неурегулированными спорами сотрудников, жалобами клиентов или нарушениями нормативных требований, может ограничить прибыль глобальных банков, компаний, предоставляющих финансовые услуги, и других предприятий

Согласно новому исследованию, заказанному Forrester Consulting, 42% брендов считают, что сокращение неблагоприятных результатов поиска улучшит генерацию потенциальных клиентов. Более того, 54% руководителей считают, что улучшение результатов поиска приведет к росту доходов.

Более того, иногда хорошие бизнес-решения не устраивают сотрудников или прессу. Такие события, как слияния и поглощения или закрытие неэффективного завода, могут вызвать появление негативных статей, которые повредят вашей репутации.

Может, старая статья никуда не денется. Или, возможно, всплыло что-то из прошлого. Что бы это ни было, снизить репутационный риск вашего бренда возможно.

Социальные сети

Социальные сети могут быть как причиной, так и катализатором негативной репутации. Когда руководители компаний публикуют в сети спорные комментарии, их заявления влияют на весь бизнес, а не только на репутацию руководителя.

Кроме того, социальные сети могут усилить негативную прессу, которая в противном случае могла бы остаться незамеченной.

Услуги и цены

Какой бы ни была ваша бизнес-модель, если ваша компания будет работать неэффективно или слишком дорого, у нее в конечном итоге будет плохая репутация. Например, журналист может опубликовать разоблачение сомнительных методов продаж или раскрыть скрытые платежи. Или финансовый аналитик может написать разрушительную статью о качестве ваших инвестиционных фондов.

Потеря данных

Ваши клиенты доверяют вам свои данные. Фактически, финансовые компании обрабатывают некоторые из наиболее важных личных данных, включая имена, номера социального страхования, пароли, логины, пин-коды и номера банковских счетов. Утечка данных подорвет репутацию вашего учреждения и может стоить вам сотен миллионов долларов.

Изменения в правилах

Постановления правительства могут меняться с каждым избирательным циклом. При одной администрации ваш банк может соответствовать требованиям стресс-тестов, а при другой вы можете столкнуться с риском ликвидности. Когда люди думают, что ваше финансовое учреждение нестабильно, они отдают свои деньги вашим конкурентам.

Причины резкого увеличения количества уголовных дел

Причины резкого увеличения количества уголовных дел, возбужденных в отношении директоров и топ-менеджеров компаний:

• Финансовый кризис в стране, непростая экономическая ситуация, из-за которой возникающие проблемы многие предприниматели решают уголовно-правовым путем
• Резко возросшая активность правоохранительных органов, которые в конкуренции между собой, пытаются повысить собственную значимость за счет увеличения статистических показателей и громких уголовных дел
• Ненадлежащий судебный контроль и прокурорский надзор за ходом расследования уголовных дел, соглашательская по отношению к стороне обвинения позиция судов при рассмотрении уголовных дел по существу
• Возросший уровень влияния оперативных служб на расследование уголовных дел и их рассмотрения в судах
• Изменение судебно-следственной практики, изменение отношения правоохранительных органов к понятию достаточности доказательств по уголовному делу

Всплеск активности силовиков произошёл на фоне непростой экономической ситуации в стране, в результате чего многие бизнесмены вынуждены решать свои финансовые проблемы с использованием «серых», а иногда и откровенно незаконных схем.

В этих условиях необходима чёткое понимание того, как исключить риск возбуждения уголовных дел, поскольку это чревато целым рядом негативных последствий.

Влияние репутации на бизнес-показатели

Онлайн-репутация может стать как важнейшим бизнес-активом, так и его слабым местом. Текущие и потенциальные сотрудники и клиенты часто принимают решения на основе поисковых запросов и информации в соцсетях.

Положительные результаты повышают доверие и лояльность к бизнесу. В то же время одна негативная статья может серьезно навредить его репутации. Исследование Claire Beaumont показывает реальное влияние различных поисковых результатов на бизнес.

Теперь рассмотрим ту же ситуацию с точки зрения клиентов. Исследование Poduim.com показывает следующие данные.

• 93% потребителей принимают решения на основе онлайн-отзывов, а 
  90% изучают их, прежде чем обратиться в компанию.
• 85% доверяют обзорам в интернете не меньше, чем личным рекомендациям.
• 73% более лояльны к бизнесу при наличии положительных отзывов о нем.

Поисковые системы не разделяют информацию на негативную и позитивную, а основываются на ее релевантности и популярности

Поэтому так важно непрерывно заботиться об имидже бренда

Классификация репутационных рисков

Репутационные риски — это всё, что угрожает имиджу компании. Выделяют два типа угроз: прямые (внутренние) и косвенные (внешние).

Прямые риски возникают в результате преднамеренных, осознанных действий или бездействия компании. В отличие от косвенных опасностей, которые нельзя контролировать, внутренние угрозы легче выявить и устранить.

Примеры прямых репутационных рисков:

• плохие условия трудоустройства (недовольные работники могут давать отрицательные отзывы и портить имидж компании как работодателя);
• отсутствие фактического следования корпоративной политике (правила написаны на бумаге, но не выполняются в реальности);
• осознанное снижение качества продукции с целью уменьшения цены;
• несоблюдение конфиденциальности данных;
• осознанное удаление отрицательных отзывов;
• конфликты с местными органами власти;
• предоставление заведомо неправдивой информации о продукте, сервисе;
• уклонение от уплаты налогов;
• игнорирование запросов средств массовой информации, физических лиц.

Больше всего страдают от внутренних репутационных рисков компании, которые не имеют объемной клиентской базы, но заинтересованы в привлечении большого количества высококвалифицированных сотрудников с нераспространенной специализацией.

Косвенные репутационные риски обычно никак не связаны с осознанными действиями руководителей или сотрудников организации. Примеры внешних опасностей:

• халатность, ошибки работников;
• взломы веб-ресурсов, страничек социальных сетей;
• заказанные конкурентами отрицательные отзывы.

В современных условиях позитивная деловая репутация компании крайне важна для привлечения и удержания ценных кадров, расширения клиентской базы.

Современные технологии репутационного менеджмента

Рассмотрим несколько сервисов, которые позволяет определить текущую репутацию бренда и непрерывно работать над ее улучшением.

The Brand Grader. Этот инструмент позволяет быстро определить имидж бренда в интернете. Он предоставляет списки крупнейших блогов и новостных сайтов, рассказывающих о вашей компании или продукте, рейтинг источников упоминаний, соотношение позитивных и негативных отзывов и многое другое.

Reputology. Инструмент ориентирован на отслеживание отзывов о компании по местоположению на таких сайтах, как Yelp, TripAdvisor и Facebook. Кроме того, вы можете отвечать на комментарии, не выходя из платформы.

SimilarWeb. Сервис позволяет контролировать трафик сайта, а также сравнивать его с конкурентами по таким показателям, как время пребывания, показатель отказов и просмотры страниц за посещение. На SimilarWeb также можно найти полезные маркетинговые исследования об интересующей вас индустрии.

Mention. Инструмент присылает оповещения об упоминаниях вашей компании на различных платформах, а также предлагает много возможностей для аналитики. К примеру, вы можете сравнивать свой бренд с конкурентами по таким показателям, как доля голоса, отношение, охват и влияние.

Фото на обложке: tanuha2001 /

Get Five Stars. Чтобы получить пятизвездочный рейтинг, для начала необходимо набрать отзывы. Get Five Stars предлагает несколько решений, которые помогут побудить аудиторию оставлять обратную связь.

Buffer. Продуманное ведение социальных сетей — весомый фактор в репутационном менеджменте. С помощью Buffer вы сможете планировать и отправлять публикации во все соцсети из одной платформы. 

Buzzsumo. Сервис позволяет отслеживать популярный контент в соцсетях, блогах и на новостных сайтах. С его помощью можно сравнивать свой контент с конкурентами и находить инфлюенсеров в своей нише.

Ниже приведены еще несколько полезных инструментов.

Четыре шага управления репутационным риском

Важно разработать схему управления репутационным риском до возникновения проблемы. Следующие шаги помогут вам измерять, отслеживать, управлять и смягчать ущерб вашей репутации

1. Измерение репутационного риска

Шаг первый – выполнить оценку репутационного риска, чтобы установить основу для имиджа вашей компании. Это поможет вам определить общественное восприятие вашей компании и конкурентов, а также отрасли, в которой вы работаете.

Репутационный риск очень субъективен. Итак, разделите заинтересованных лиц на отдельные группы, чтобы определить области воздействия. Вы можете включить регулирующих органов, аналитиков, инвесторов, клиентов или сотрудников.

Далее укажите уровень опасности для каждого сегмента. Например, вы можете использовать числовую шкалу или цвета. См. образец оценки репутационного риска ниже:

Наконец, проанализируйте восприятие вашей компании каждой группой. Это можно сделать с помощью внутренних и внешних опросов или поисковых систем. Все достойные средства массовой информации представлены в Интернете. Итак, поисковые системы – невероятно полезные инструменты оценки репутационного риска.

Однако проанализировать настроения бренда не так просто, как указать название вашей организации в Google и Яндекс. Вам нужно будет проанализировать плотность тем для обсуждения в индексе Google и Яндекс, чтобы определить основные причины нежелательного содержания. Затем вы можете поставить себе цель разбавить эту информацию.

Лучше всего обратиться за помощью к службам управления репутацией в Интернете, что поможет вам количественно оценить и снизить репутационный риск.

Если вы хотите попробовать что-то самостоятельно, используйте матрицу оценки репутационного риска, подобную приведенной ниже, чтобы обозначить серьезность всего нейтрального и негативного контента.

2. Управление репутационным риском

Используйте свою оценку как основу для разработки плана управления репутационными рисками. Вам может потребоваться создать более одного процесса или стратегии в зависимости от типа риска, которому подвергается ваша фирма.

На этом этапе невозможно дать конкретные рекомендации, поскольку существует бесконечное количество возможностей. В конечном счете, лучше работать с фирмой по управлению кризисами или с агентством по связям с общественностью, чтобы как можно быстрее разрешить активный кризис.

3. Как снизить репутационный риск

Как только ваша ситуация окажется под контролем, вам нужно будет уменьшить ущерб, наносимый имиджу вашего бренда, с помощью управления репутацией в Интернете. Этот процесс включает синхронизацию присутствия вашей компании в Интернете с ее реальными достижениями.

Однако повлиять на результаты крупной организации в Google и Яндекс – это немалый подвиг. Для этого требуется управление социальными сетями, бренд-менеджмент, создание контента, стратегический охват, создание цифровых активов и, самое главное, поисковая оптимизация

Невозможно переоценить важность работы с правильной компанией по управлению репутацией

Кроме того, чтобы изменить негативное мнение и исправить ущерб репутации, фирмам следует проводить маркетинговые кампании. Используйте эти кампании для продвижения программ корпоративной социальной ответственности (КСО) вашей компании.

4. Следите за своей репутацией

Последний шаг в программе управления репутационными рисками – это тщательное отслеживание восприятия бренда в сравнении с вашим исходным уровнем. Следите за мнениями сотрудников, клиентов, поставщиков, акционеров, аналитиков и активистов. Вот лишь несколько способов постоянного мониторинга репутации бренда:

• Проведите опросы
• Наймите агентство по отслеживанию настроений в отношении бренда
• Настройте оповещения Google
• Найдите свой бренд и своих руководителей в Google вручную

Риск несоблюдения

Владельцы бизнеса сталкиваются с множеством законов и нормативных актов, которые необходимо соблюдать. Например, соблюдение требований к защите данных и обработке платежей может повлиять на то, как предприятие справляется со всеми аспектами собственной деятельности.

Несоблюдение может повлечь за собой значительные штрафы и пени. Необходимо сохранять бдительность в отслеживании соблюдения нормативных требований

В случае присоединения к отраслевой организации важно регулярно просматривать информацию государственных органов и обращаться за помощью к консультантам, специализирующимся на соблюдении нормативных требований

По источникам появления выделяются риски:

1. Внутренние – это специфические, несистематические. Зависят от работы конкретных предприятий. Иногда риски такого типа вызваны низкоквалифицированным финансовым менеджментом, структурой капитала и активов, имеющих плохую эффективность, сильную приверженность к агрессивным операциям, которые можно считать рисковыми и зачастую дающими хорошую прибыль. Кроме того, в эту категорию относится недооценка роли хозяйственных партнеров и прочих факторов с негативными последствиями, которые можно предотвратить благодаря максимально эффективному управлению различными рисками.
2. Внешние – это рыночные, систематические риски. Не зависят от работы предприятия. Появляются при смене каких-то конкретных этапов экономического цикла, конъюнктуры рынка финансов, а также при ситуациях, на которые компания влиять не может. К данной группе относятся многие риски: налоговые, валютные, процентные, инфляционные.

Репутационный риск

Всегда существовал риск того, что недовольный клиент, отказ от продукта, негативная реакция в прессе или судебный процесс могут негативно повлиять на репутацию бренда компании. Однако социальные сети увеличили скорость и масштаб репутационного риска. Всего один отрицательный твит или плохой отзыв может уменьшить количество подписчиков у компании и привести к резкому падению доходов.

Чтобы подготовиться к этому риску, нужно использовать стратегию управления репутацией для регулярного отслеживания, что другие говорят о компании в Интернете и за ее пределами. Необходимо быть готовым ответить на эти комментарии и помочь сомневающимся немедленно решить любые проблемы. Не следует упускать из виду качество продукции, чтобы избежать судебных исков и сбоев в работе, которые также могут нанести ущерб репутации компании.

Какие риски выделяются по комплексности исследования? Насчитывается два типа:

1. Сложный – характеризует тип риска, содержащего набор подтипов. К примеру, инвестиционный риск (а также риск некоторых финансовых инструментов, проектов инвестиционной деятельности).
2. Простые – риски, не делимые на отдельные подвиды. В данную категорию относится инфляционный риск.

Выделяются риски по типу проявления во времени:

1. Временные – риски перманентного характера, которые появляются исключительно на отдельных этапах выполнения финансовых манипуляций. К примеру, риск неплатежеспособности компании.
2. Постоянные являются характерными для полного срока выполнения операции. Также они имеют отношение к влиянию постоянных факторов (риски валютные, процентные).

Цели репутационных атак

Объектом обоснованных либо вымышленных обвинений может стать любая сколько-нибудь известная персона или организация.

• Политические и общественные деятели. Такие лица в наибольшей степени подверженны репутационным атакам, поскольку успех их деятельности напрямую зависит от поддержки общества. В ход идут все возможные типы обвинений, даже не связанные с основной деятельностью; главное — создать образ нечистоплотного человека, тогда о политической карьере можно будет забыть.
• Бизнесмены. Потеря деловой репутации очень болезненна для бизнеса. Наиболее часто компании обвиняются в уклонении от уплаты налогов, финансовых махинациях и аферах, чтобы оттолкнуть клиентов либо деловых партнеров. Значительную опасность представляют обвинения в антисемитизме, расизме и т.п., способные не только вызвать отторжение у больших групп потенциальных клиентов, но и породить многомиллионные иски. Личная жизнь пользуется гораздо меньшим интересом: все же бизнесменов оценивают в первую очередь по деловым качествам.
• Звезды шоу-бизнеса, спортсмены. Здесь, наоборот, личная жизнь выходит на первый план. Звездные пары, звездные браки, измены и разводы, интимные фотографии составляют львиную долю «гламурного» контента. Провокационные высказывания способны как оттолкнуть часть публики, так и привлечь тех, кто тайно или явно придерживается аналогичных взглядов. В свою очередь, случаи лжи или неуплаты налогов редко вызывают неприязнь у поклонников: люди легко поверят любым оправданиям кумира или даже придумают их сами.
• Журналисты и другие представители СМИ. Для этой категории лиц самое страшное обвинение — клевета, постановочные и выдуманные (фейковые) материалы. Если журналист хотя бы раз солгал, он утрачивает общественное доверие. При этом нередко данный тезис распространяется и на всё СМИ, в котором он работает.
• Коммерческие и некоммерческие организации. У всякой фирмы есть конкуренты, у каждой организации — идеологические противники. Малейший намек на обман клиентов, лицемерие и отход от декларируемых принципов, нарушение законов и общественных норм хотя бы одним сотрудником соперники с готовностью используют для дискредитации всей организации.

Виды и примеры репутационных рисков компании

Репутационные риски делятся на:

• внешние риски – под ними понимаются любые факторы, которые могут нанести вред имиджу компания извне, то есть, третьими лицами;
• внутренние риски – под ними понимаются все аспекты внутренней деятельности предприятия, которые могут привести к ухудшению имиджа компании. Наиболее распространенными подобными факторами являются некорректные действия сотрудников.

В частности, примерами репутационных рисков, которые нужно отслеживать и пресекать в первую очередь, является хамское и вызывающее поведение персонала, при этом подразумевается поведение субъектов не только в рабочее, но и в свободное время, так как любой проступок штата отражается на компании в целом.

Так, существует множество примеров, когда непристойное поведение сотрудников в свободное время сказывалось на репутации бизнес-единицы. Например, одна из сотрудниц крупной российской компании была уволена после громкой ссоры с представителями отеля в Турции, где она отдыхала. Управленец при расторжении трудовых отношений высказался, что «репутации компании был нанесен вред». Видео с женщиной, ругающейся с барменом, набрало более 1 миллиона просмотров на YouTube.

Впрочем, компаниям также нередко приходится сталкиваться с намеренным распространением ложной информации, которая очерняет их репутацию. Так, наиболее распространенным вариантом данного умышленного очернения имиджа фирмы является распространение в сети ложных отзывов о некорректном поведении сотрудников с целью сформировать у общественности отрицательное отношение к ее продукции или услугам. Подобное может происходить в случае личных конфликтов какого-либо работника или представителя административного аппарата с третьим лицом, либо по причине недобросовестной конкуренции.

Классификация рисков

В соответствии с Письмом Банка России от 30.06.2005 г. №92-Т «Об организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации», классификация риска предлагается с точки зрения возможных убытков под влиянием внутренних и внешних факторов, к которым может привести репутационный риск.

К внутренним и внешним факторам (причинам) относятся:

• несоблюдение кредитной организацией законодательства Российской Федерации, учредительных и внутренних документов кредитной организации, обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики, неисполнение договорных обязательств перед кредиторами, вкладчиками и иными клиентами и контрагентами, отсутствие во внутренних документах механизмов, позволяющих эффективно регулировать конфликт интересов клиентов и контрагентов, учредителей (участников), органов управления и (или) служащих, а также минимизировать негативные последствия конфликта интересов, в том числе предотвращение предъявления жалоб, судебных исков со стороны клиентов и контрагентов и (или) применение мер воздействия со стороны органов регулирования и надзора;
• неспособность кредитной организации, ее аффилированных лиц, а также реальных владельцев эффективно противодействовать легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма, а также иной противоправной деятельности, осуществляемой недобросовестными клиентами и контрагентами и (или) служащими кредитной организации;
• недостатки в управлении банковскими рисками кредитной организации, приводящие к возможности нанесения ущерба деловой репутации;
• осуществление кредитной организацией рискованной кредитной, инвестиционной и рыночной политики, высокий уровень операционного риска, недостатки в организации системы внутреннего контроля, в том числе в целях противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма;
• недостатки кадровой политики при подборе и расстановке кадров;
• возникновение у кредитной организации конфликта интересов с учредителями (участниками), клиентами и контрагентами, а также другими заинтересованными лицами;
• опубликование негативной информации о кредитной организации или ее служащих, учредителях (участниках), членах органов управления и аффилированных лицах в средствах массовой информации.

Методы регулирования рисков

При регулировании рисков продумываются методы, которые направлены на изменение характеристик вероятного опасного события. Снижение риска в данном случае достигается разными методами обработки:

1. Уклонением от риска.
2. Уменьшением риска (предупреждением его вероятности, уменьшением его последствий).
3. Передачей риска в целях регулирования.

Данные методы хороши тем, что они позволяют сохранить объекты физически. Единственный же способ полностью избежать возможных проблем, способных обернуться неприятностями для компании и негативно повлиять на ее репутацию – это отказаться от того, что может спровоцировать такой исход. Правда, реализовать такое можно далеко не всегда, да и не всегда это хотя бы разумно. Для минимизации репутационных рисков банки и другие организации подобного типа часто используют следующие методы:

• создают внутреннюю нормативную базу, чтобы была возможность исключить конфликт интересов;
• постоянно контролируют работников, акционеров, дочерние предприятия на предмет соблюдения ими норм законодательства и банковской тайны;
• анализируют влияние факторов репутационного риска на деятельность организации в целом;
• обеспечивают своевременные расчеты по поручению клиентов или контрагентов, своевременно выплачивают средства;
• контролируют достоверность финансовой отчетности и иную другую публикуемую информацию;
• обеспечивают постоянное повышение квалификации сотрудников.

Таким образом, существует огромное количество рисков разного типа, которые могут повлиять на деятельность компании. Но даже самые развитые системы контроля не всегда могут защитить от таких явлений

Именно поэтому важно своевременно проработать различные методы, которые помогали бы своевременно реагировать на возможные риски, способные испортить деловую репутацию конкретной организации

История репутационных рисков

Понятие репутационного риска возникло в своём новом проявлении после скандальных происшествий с бухгалтерскими документами, по итогам которых огромное количество держателей акций, облигаций и наемных сотрудников некоторых больших компаний были обманутыми во время бума на рынке акций в конце 90-х годов прошлого столетия. 

Изучения деятельности взаимных фондов и страховых компаний генеральным прокурором Нью-Йорка Эллиотом Спитцером дало понять, в какой степени важной является репутация честного поведения компании и для потребителей ее услуг, и для регулирующих органов. 

Замечание 1

Согласно обзору, который был опубликован в далеком августе 2004 года компаниями «ПрайсУотерхаусКуперс» (PriceWaterhouseCoopers, PWC) и «Экономист Интеллинженс Юнит» (Economist Intelligence Unit, EIU), 46 человек из 134 респондентов, то есть 34% опрошенных – международных банков признают риск от утраты репутации самым серьезным на рынке. Данные результаты достаточно удивительны, так как лишь 33 человека (25% опрошенных) назвали рыночный и кредитный виды рисков в качестве основных. 

Бесспорно, данная ситуация в какой-то мере была обусловлено недавними скандальными ситуациями вокруг компаний «Энрон», «УорлдКом» и прочих, воспоминания о которых до сих пор остаются свежими в памяти банкиров. В то же время, ряд экспертов полагает, что репутационный риск — действительно проблема, выходящая сегодня на передовые позиции, и что новое Базельское соглашение будет способствовать переключению внимания регулирующих органов и инвесторов от количественных рисков, например, рыночных и кредитных рисков, на стратегический и деловой риски.

Классификация причин потери деловой репутации

Причиной потери репутации может стать любая компрометирующая информация, однако большинство негативных новостей принадлежат к одной из нескольких больших категорий.

• Финансовые мошенничества и злоупотребления. Колоссальная роль денег в обществе побуждает компании зарабатывать их любыми, в том числе и не совсем законными, методами. К числу наиболее распространенных, применимых практически к любой компании обвинений относятся уклонение от уплаты налогов, дача или получение взятки. Изощренные схемы мошенничества связаны преимущественно с бизнесменами и финансистами.
• Обвинения во лжи, клевете, лицемерии. Каждому человеку время от времени приходится говорить неправду. Иногда это — вынужденная мера, но случаев обмана с неблаговидными целями тоже очень много. И любой такой инцидент, ставший достоянием общества, серьезно подрывает репутацию человека: как доверять тому, кто лжет? Даже единичный, но часто упоминаемый факт неискренности или непоследовательности может создать репутацию закоренелого лжеца.
• Неосторожные, провокационные высказывания. Иногда, чтобы стать врагом большой группы людей (а то и всего общества), необязательно совершать теракты или подрывать государственные устои: достаточно нескольких неосторожных слов. Одно негативное высказывание в адрес чернокожих или евреев — и человека клеймят как расиста и антисемита, одна фраза в пользу сексуальной свободы — и гарантирована репутация аморального развратника. При этом человек может не разделять приписываемых ему взглядов, а реплика — быть вырванной из контекста, но это уже никого не заинтересует. Ярлык навешен, репутация безнадежно испорчена.
• Личная жизнь сотрудников. Семейная и сексуальная жизнь являются неизменным объектом интереса публики. Тайные и явные партнеры, внутрисемейные дрязги, случайные связи давно стали основным материалом большинства светских хроник, таблоидов и других информационных ресурсов схожего рода. 
• Низкокачественная продукция. Эта категория репутационных потерь относится к коммерческим фирмам. Иногда подобные слухи имеют под собой основания, в других ситуациях — являются вымышленными. Стремясь победить конкурентов, компания напряженно работает над снижением издержек и себестоимости, предлагает более дешевый товар — и тогда конкуренты запускают слухи о том, что дешевизна обусловлена низким качеством.
• Пренебрежение экологией. В современном мире такие обвинения наиболее опасны опять же для коммерческих компаний. Очень многие потребители весьма трепетно относятся к экологическим вопросам, а природоохранные организации пользуются огромным, в том числе и политическим, влиянием. Поэтому обвинения в нарушении экологических норм способны вызвать отток клиентов, многочисленные проверки с наложением внушительных штрафов, принятие новых законодательных и регулирующих актов, усложняющих профильную деятельность компании и повышающих издержки.

Чистые или спекулятивные?

Все риски чаще всего непредсказуемы. Они бывают чистыми или спекулятивными. В первом случае риски возникают только из-за неблагоприятных или нейтральных последствий, и существует опасность в чистом виде. При спекулятивном риске наряду с неблагоприятными и нейтральными последствиями может подразумеваться выгода или выигрыш, которые может получить субъект. Так, в качестве примеров чистых рисков можно назвать катастрофы, бедствия, несчастные случаи. Спекулятивные риски – это те, что связаны с азартными играми, инвестиционной деятельностью, предпринимательством. От этих факторов очень часто зависит репутация компании.

Задачи и инструменты репутационного менеджмента

Формирование репутации — долгосрочная стратегия, требующая времени и терпения. Существует множество инструментов, которые помогают бизнесу активно отслеживать текущую позицию и управлять ею в реальном времени. Они предоставляют следующие возможности.

• Собирать независимые отзывы с сотен сайтов одним нажатием кнопки, чтобы узнать мнение потребителей.
• Отслеживать эффективность стратегий с помощью информационных панелей.
• Побуждать людей оставлять обратную связь, чтобы увеличивать охват.
• Быстро реагировать на отзывы, чтобы формировать положительный образ, а также превращать негативные комментарии в положительные.

Более того, такие инструменты упрощают и автоматизируют рабочий процесс маркетинговых команд.