Комплекс маркетинга является стратегией компании на уровне

Стратегия и тактика

Понятие стратегии, тактики не просто взаимосвязаны, но также взаимозависимы. Отличие между ними состоит в масштабе. Так, если стратегия разрабатывается на длительный срок, то тактика представляет собой текущие шаги, которые предпринимаются на пути к достижению конкретной цели.

Тактика имеет достаточно узкую направленность. Это конкретное мероприятие, которое является этапом на пути реализации глобальной стратегии. Она нужна для решения конкретных и четких задач. Таким образом, можно сказать, что стратегия состоит из множества тактических шагов.

Данная категория, помимо всего прочего, отличается также четкостью и детальностью. Также стоит отметить кратковременность тактики. Но это достаточно относительно. Так, если составлять стратегический план на год, расписание по месяцам будет называться тактикой. Но если детализировать деятельность по неделям, то предыдущая программа займет более глобальную позицию, и так далее.

Пожалуй, главное отличие тактики от стратегии состоит в конкретности и четкости действий. Так, если вторая — это всего лишь ориентир, то первая — это непосредственная работа, четко прописанная по этапам и исполнителям.

Стратегия управления

Понятие стратегии управления представляет собой постановку долгосрочных целей, которые будут определять деятельность фирмы на определенный период. Она состоит из таких элементов:

• приблизительный или детальный план, в соответствии с которым осуществляется деятельность;
• позиция на рынке или в отрасли, которую организация планирует занять в определенный момент времени;
• перечень приемов, благодаря которым управленец планирует реализовать свои задумки и планы;
• определенное руководство к действию, которого должны придерживаться все члены организации;
• описание перспективного состояния предприятия, которое должно наступить после выполнения всех указанных условий.

При разработке стратегии управления для начала должна быть четко определена сфера деятельности предприятия. Далее руководитель должен составить представление о том, какой он видит фирму в будущем

Также важно понимать, что от поставленной стратегической цели предприятие может отклониться под воздействием внутренних и внешних факторов. Для этого разрабатываются альтернативные варианты

Отличительные особенности стратегии

Понятие «стратегия» неразрывно связывается с рядом особенностей:

• Выработка стратегии вовсе не означает немедленных действий, а лишь определяет направление дальнейшей работы.
• Четко проработанный план помогает сосредоточиться на определенном процессе, отбросив второстепенные.
• Наличие стратегии помогает организации постепенно выйти на нужный путь развития.
• Стратегия всегда имеет обобщенный характер или же может иметь несколько альтернативных вариантов, так как всегда есть вероятность непредвиденного развития событий.
• В процессе реализации стратегии постоянно возникают факты, которые могут корректировать направление деятельности, а потому конечный вариант может сильно отличаться от первоначального.
• Стоит отличать понятие «стратегия» от ориентиров, которые являются более высокой формой принятия управленческих решений.
• Тот или иной элемент стратегии на определенном этапе может превратиться в ориентир.

Маркетинговая стратегия

Понятие маркетинговой стратегии подразумевает постановку целей по развитию и реализации каждого отдельно взятого товара с целью повышения объемов его сбыта и популяризации среди покупателей. Данная программа постоянно корректируется в соответствии с изменением рыночной ситуации. Наиболее часто используются следующие виды маркетинговых стратегий:

• проникновение на рынок подразумевает увеличение объемов продаж на уже существующем поле сбыта;
• развитие рынка — это освоение не только новых территориальных торговых площадок, но также и работа над расширением количества категорий потребителей;
• разработка товара — это попытка завоевать новые рынки путем работы с новыми технологиями и наименованиями;
• диверсификация подразумевает поиск новых направлений по всем видам деятельности.

Классификация стратегий

Для успешной работы предприятия непременно должна быть разработана стратегия. Определение понятия говорит о долгосрочности, а также приблизительности установленных ориентиров. Также стоит отметить следующую классификацию стратегий:

• По концепции:
  • минимизация затрат на производство;
  • диверсификация продукции и услуг;
  • концентрация на одном виде деятельности;
  • поиск новых технологий производства и оказания услуг;
  • быстрое реагирование на перемены во внутренней и внешней среде;
  • объединение усилий отделов или организаций.
• По уровню:
  • корпоративная стратегия, которая разрабатывается для организации;
  • план работы руководителя;
  • разработка стратегии для отделов и подразделений предприятия.
• По стадии:
  • вновь созданное предприятие;
  • развивающиеся организации;
  • фирма на стадии роста;
  • спад популярности.
• По характеристикам:
  • стратегия, касающаяся конкретного продукта или маркетингового мероприятия;
  • глобальные планы развития фирмы и отрасли.
• По силе в отрасли:
  • стратегия лидера, задающего тон на рынке;
  • план реагирования для второстепенных предприятий.
• По характеру поведения:
  • активное наступление на конкурентов, а также агрессивная маркетинговая политика с целью завоевать как можно большую долю рынка;
  • оборонительная стратегия подразумевает реагирование на действия более сильных конкурентов с целью удержания существующего положения и обеспечения выживаемости.

Стратегия поведения

Понятие стратегии поведения заключается в выработке у человека определенной ориентации в окружающей ситуации и по отношению к тем или иным явлениям. Наиболее часто данная категория используется применительно к управлению конфликтами. Так, попадая в спорную ситуацию, индивид может применить одну из следующих стратегий:

• соревновательная позиция демонстрирует желание человека добиться цели любой ценой, желательно, в ущерб противнику, чтобы доказать свое превосходство;
• приспособление противоположно противостоянию, а это значит, что индивид готов поступиться некоторыми своими интересами, чтобы избежать обострения ситуации;
• избегание подразумевает уход от обсуждения спорных ситуаций, дабы не допустить возникновения противоречий;
• компромисс предполагает взаимные уступки, с целью недопущения обострения конфликта;
• сотрудничество — это такая стратегия поведения, при которой обе стороны заинтересованы в поиске взаимовыгодного решения и недопущении противостояния.

Три уровня основных стратегических решений

Первая стратегия (корпоративная, портфельная) описывает общее направление роста компании, развитие ее деятельности в производственно-сбытовой сфере. Она показывает пути достижения баланса товаров и услуг посредством грамотного управления разными видами бизнеса. Стратегические решения данного уровня признаются достаточно сложными ввиду того, что касаются организации в целом.

В корпоративную стратегию входят следующие направления:

• распределение ресурсов на базе портфельного анализа между соответствующими хозяйственными подразделениями;
• диверсификация производства как способ снижения возможных хозяйственных рисков и достижения эффекта синергии;
• изменение корпоративной структуры;
• слияние, приобретение и вхождение в такую интеграционную структуру, как ФПГ;
• универсализация стратегической направленности подразделений.

Важное решение, принимаемое на данном уровне, — осуществление финансирования продуктов либо бизнес-единиц исключительно на бюджетной основе. Виды стратегий предприятия по уровню управления также представлены бизнес-стратегией (деловой), которая обеспечивает долгосрочные конкурентные преимущества хозяйственного подразделения

Она воплощается, как правило, в бизнес-планах и отражает факты о конкурировании данного предприятия в рамках конкретного товарного рынка (целевой сегмент, ценовую и маркетинговую политику, конкурентные преимущества и др.). В связи с этим ее также упоминают, перечисляя виды конкурентных стратегий. Для организаций, занятых одним видом деятельности, корпоративная стратегия идентична деловой

Виды стратегий предприятия по уровню управления также представлены бизнес-стратегией (деловой), которая обеспечивает долгосрочные конкурентные преимущества хозяйственного подразделения. Она воплощается, как правило, в бизнес-планах и отражает факты о конкурировании данного предприятия в рамках конкретного товарного рынка (целевой сегмент, ценовую и маркетинговую политику, конкурентные преимущества и др.). В связи с этим ее также упоминают, перечисляя виды конкурентных стратегий. Для организаций, занятых одним видом деятельности, корпоративная стратегия идентична деловой.

Функциональные стратегии разрабатываются функциональными службами и отделами фирмы на базе выше рассмотренных (финансовая, производственная, продуктовая, стратегия маркетинга и др.). Их цель — распределение ресурсов службы (отдела), поиск результативного поведенческого курса функционального подразделения в общей стратегии. Пример в рамках отдела маркетинга — концентрация на поиске путей увеличения объемов продаж продукции относительно предыдущего периода.

Понятие стратегии организации

Работа любого предприятия не представляется возможной без составления долгосрочного плана. Понятие стратегии организации представляет собой систему перспективных мер, направленных на достижение конкретных коммерческих целей. На ее разработку и реализацию оказывают влияние такие факторы, как:

• наличные ресурсы организации, а также возможности дальнейшего их приобретения;
• ситуация на рынке, которая описывает конкурентную среду, а также объем спроса;
• внутренние ресурсы, которые позволяют наращивать объемы производства или расширять сферу деятельности;
• взаимодействие с контрагентами, а также государственными и контролирующими органами;
• аналитические способности руководителя, которые позволяют правильно определить направление деятельности.

Понятие и виды стратегии предприятия могут быть описаны следующим образом:

• рост подразумевает достижение более высокого уровня, чем имеется на данный момент;
• внешнее развитие подразумевает расширение организации за счет создания новых подразделений;
• внутреннее расширение имеет в виду увеличение ассортимента выпускаемой продукции или перечня предоставляемых услуг;
• ограниченный рост — это планы о расширении производства, которые выстроены в соответствии с существующими внутренними и внешними условиями;
• сокращение — уменьшение масштабов производства ввиду нецелесообразности;
• отсечение — выделение подразделений, работа которых не приносит желаемого эффекта с последующей их ликвидацией;
• комбинированная стратегия может объединять в себе элементы всех вышеперечисленных.

Этапы реализации стратегии

Понятие «стратегия развития организации» подразумевает не только ее разработку, но также и последовательную ее реализацию, которая состоит из следующих этапов:

изучение поставленных целей, а также увязка их с состоянием внутренней и внешней среды (также важно донести смысл и идею до каждого из сотрудников, чтобы иметь возможность начать полноценную работу);
далее необходимо рассмотреть ситуацию с ресурсами, которая сложилась на предприятии (решаются вопросы не только их учета, но также и грамотного распределения, а в случае необходимости — немедленного пополнения);
изучив стратегический план, высшее руководство должно принять решение о сохранении действующей организационной структуры предприятия или же ее коррекции или изменении;
любые изменения в работе предприятия непременно приводят к возникновению сопротивления со стороны персонала, а потому, предусмотрев данную возможность, руководитель должен разработать программу действий по его преодолению;
в ходе реализации стратегии могут возникнуть проблемы, связанные с внутренними и внешними колебаниями, а также неточностью первоначального плана (нужно своевременно отреагировать и внести изменения в программу работы).

Разновидности маркетинговых стратегий

Они могут быть классифицированы в зависимости от следующих ориентиров:

1. По отношению к масштабу рынка:

• стратегия завоевания (разработка нового продукта, потребительская мотивация, освоение новых областей потребления старой продукции);
• стратегия расширения (увеличение объема выпуска, завоевание новых сегментов рынка);
• монополизация сегмента (поиск целевой группы потребителей, в которой нет конкурентов, создание нового продукта для них, потребительская мотивация в данном сегменте);
• удержание своей доли рынка во всех целевых сегментах (освоение полной номенклатуры товаров соответствующего типа).

2. По основополагающему фактору, который обеспечивает спрос, выделяют следующие типы маркетинговых стратегий:

• товар высокого спроса (упор на изготовление необходимого большинству потребителей товара без привязки к групповой принадлежности);
• высокое качество продукции (акцент на максимально возможное среди предложенных на рынке данного товара качество производимой продукции);
• уровень цен (ценовая политика относительно выпускаемой продукции, которая доступна большинству);
• инновации (создание продукта, не имеющего аналогов);
• приверженность покупателей (ориентир – полное удовлетворение существующих потребностей покупателей);
• послепродажное обслуживание (акцент на послепродажный комплекс услуг);
• дополнительное денежное преимущество (система кредитов, скидок, бонусов, рассрочки).

3. По степени развитости маркетинговой политики выделяют следующие стратегии:

• адаптация к спросу (маркетинговые исследования, определение потребительского спроса, создание продукта, удовлетворяющего потребности);
• создание спроса (формирование идеи товара, его разработка, стимулирование потребности покупателей в созданном товаре).

4. По реакции на существующие рыночные процессы выделяют следующие типы стратегий предприятий (маркетинговые):

• адаптация к протекающим изменениям (наблюдение за текущим состоянием рынка и оперативное реагирование на его изменение);
• прогноз (заблаговременное преобразование на базе составленного прогноза).

5. По реакции на динамику рыночной конъюнктуры маркетинговые стратегии подразделяются таким образом:

• корректирование объемов производства (сокращение либо увеличение объемов выпуска на основе изменения потребительского спроса);
• изменение ассортимента (усовершенствование продукта и его разновидностей, модификация, создание заменителей);
• изменение цен (корректирование ценовой политики);
• смена сбытовых каналов (использование разного рода продаж).

6. По отношению к продукту принято выделять следующие типы стратегий организации (маркетинговые):

• инновация (создание нового продукта, стремление компании к лидерству на соответствующем рынке);
• «второе место» (следование за лидером);
• усовершенствование конкурентной продукции (изменение или доработка конкурентной продукции посредством дополнения преимуществами своей).

Типы стратегий развития бизнеса

Те, которые закрепились на практике, получили название базисных. В них выделяется четыре разных подхода, касающихся роста компании, связанного с изменением базисного состояния одного (или одновременно нескольких) элементов, таких, как рынок, положение компании внутри отрасли, продукт, отрасль, технология. Каждый из вышеуказанных компонентов может пребывать в одном из двух состояний: текущем либо принципиально новом.

Типы стратегий первой группы — стратегии концентрированного роста (сопряжены с изменением рынка либо продукта, либо того и другого одновременно). Следуя данному курсу, компании стремятся улучшить выпускаемый продукт либо пробуют производить новый, оставаясь при этом в старой отрасли.

Что касается рыночного аспекта, то здесь организации ведут поиск возможностей относительно улучшения существующего положения на рынке.

Третья группа

Это стратегии диверсифицированного роста. К ним прибегают, если компании уже не могут дальше развиваться на своем рынке, со своим продуктом и внутри своей отрасли.

Типы стратегий данной группы следующие:

Центрированной диверсификации (поиск и применение дополнительных возможностей в области производства принципиально новых продуктов наряду с существованием на центральных позициях старого бизнеса).
Горизонтальной диверсификации (поиск возможностей существенного роста компании на уже освоенном рынке посредством нового продукта, для изготовления которого потребуется иная технология). Здесь организация должна ориентироваться в первую очередь на изготовление технологически независимых продуктов, которые смогли бы использовать уже имеющиеся возможности фирмы, к примеру, в сфере поставок. Ввиду того, что новый продукт ориентирован на целевой сегмент старого (основного), он по качественным характеристикам должен выступать сопутствующим уже выпускаемому продукту

Важное условие – предварительная оценка организацией собственной компетентности относительно производства нового продукта.
Конгломеративной диверсификации (расширение компании посредством производства принципиально новых продуктов в рамках неосвоенной системы сбыта). Принято считать, что это одна из сложнейших с точки зрения реализации стратегий развития вследствие того, что ее успешное воплощение напрямую зависит от многочисленных факторов: компетенции персонала, сезонности рынка, квалификации менеджеров, наличии требуемого капитала и др.

Разновидности стратегий компании по М. Портеру

Профессор выделяет три основные сферы выработки поведенческой стратегии компании на рынке:

1. Лидерство в области минимизации производственных издержек. Этот тип охарактеризован тем, что фирма снижает уровень затрат на производство, реализацию продукции до минимума, в результате чего завоевывает большую долю рынка относительно своих конкурентов.

Характерные черты компаний, использующих данный тип стратегии:

• высокий уровень организации производства, снабжения;
• развитые технологии и инженерно-конструкторская база;
• разветвленная система распределения продукции;
• низкосортный маркетинг.

2. Специализация производства. Характерна однородность технологического процесса и продукции, использование особого оборудования и специализированных кадров. Эффект – потребители покупают продукцию данной фирмы даже по завышенной цене.

Типичные особенности фирм с данным вариантом стратегии следующие:

• обширный потенциал для НИОКР;
• высококвалифицированные дизайнеры;
• контроль качества производимой продукции;
• эффективная система маркетинга.

3. Фиксация на отдельном сегменте рынка. Компания не ориентируется на весь рынок, а только на определенную группу потребителей. В данной ситуации она может проводить либо вышеупомянутую политику специализации, либо минимизации, либо и того, и другого одновременно. Особенность данного типа стратегии — нацеленность на потребности не всего рынка, а целевой группы потребителей.

Рассмотренные типы конкурентных стратегий позволяют решить главную для большинства фирм задачу: достижение преимущества перед прямыми конкурентами. Они также помогают в определении того, как именно это можно сделать.

Инновационные стратегии: трактовка, виды

Это модель поведения фирмы в определенных рыночных условиях. Данная стратегия — один из инструментов управления организацией. Исходя из поведенческого аспекта и содержания, выделяют следующие виды инновационных стратегий:

– активные:

а) технологическое лидерство (разработка нового вида продукта и технологии, капиталовложение в НИОКР, новейшие модели управления даже в ситуации повышенного риска);

б) следование за лидером (применение разработанных другими компаниями технологий);

в) копирование (организация производства на базе купленной у лидера либо разработчика лицензии);

г) зависимость (имитация нового продукта).

– пассивные.

Инновационные стратегии можно также классифицировать по масштабам:

• нацеленные на определенную нишу;
• ориентированные на конкретный рынок;
• нацеленные на несколько рынков;

По содержанию выделяют следующие виды инновационных стратегий:

• технологии;
• информационные процессы;
• управленческие модели;
• социальные изменения.

Отправная точка — миссия (формулировка идеи, из-за которой и создавалась фирма). На ее основе разрабатывается общая стратегия развития компании.

Все перечисленные выше типы инновационных стратегий имеют следующий первоначальный этап:

• оценка существующей внешней среды компании;
• характеристика особенностей внутренней среды (научно-технического, инновационного потенциала и др.).

Выводы

Понятие стратегии предприятия подразумевает составление долгосрочного плана, который служит ориентиром для дальнейшей деятельности. Стоит отметить, что не у всех экономистов и ученых есть единое мнение по данному вопросу. Так, некоторые считают стратегию приблизительным направлением работы. Часть же исследователей сходится на том, что это четкий план по достижению конкретного состояния организации через определенный период времени.

Важно понимать, что в разных сферах общественной и экономической жизни применяется термин «стратегия». Основные понятия связаны именно с деятельностью предприятий

В этом контексте важную роль играет наличие, а также механизм распределения ресурсов. Также стоит внимательно изучить рыночную ситуацию, чтобы спрогнозировать возможные колебания в будущем. Также не последнюю роль играет отрегулированность внешних и внутренних связей, которые могут повлиять на процесс реализации стратегических программ.

Если говорить о промышленном предприятии, то стратегия может подразумевать рост с целью наращивания производства и увеличения объемов чистой прибыли. Также могут возникнуть амбиции по поводу внешнего развития, которое связано с открытием новых подразделений и представительств. Что касается внутренних процессов, то стратегия может быть направлена на расширение ассортимента продукции или внедрение новых экономичных технологий. При этом всегда стоит учитывать внешние и внутренние ограничители, а также непредвиденные ситуации. В некоторых случаях, когда предприятие работает в убыток, возможно сворачивание производства или отсечение неэффективного подразделения. Руководитель предприятия может использовать данные стратегии отдельно или в комбинации.