Конверсия

Основные способы повысить параметр

Конверсия в маркетинге помогает специалистам увидеть, какое количество клиентов сайты получают из всей массы посетителей. Мероприятия, направленные на ее увеличение, помогут привлекать больше реальных покупателей.

Вот основные способы, как повысить показатель.

Сайт должен быть привлекательным с визуальной стороны. Цвета фона, шрифты, расположение и функционал меню, наличие рекламных баннеров влияют на реакции посетителей на странице. Можно поменять местами информационные блоки, улучшить визуальное оформление, чтобы лидов становилось больше.

На ней не должно быть большого полотна текста без разбивки, его редко кто будет прилежно читать. Достаточно коротко обозначить сферу деятельности и перечислить преимущества бренда. На главной странице должна быть информация об акциях и скидках, карточки товаров с распродажи. Между текстовой частью и графической должен быть четкий контраст.

Товары, которые продавец хочет продать в первую очередь, отражают в верхней части страницы. Это привлекает посетителей, так как доскроллить до конца многие не хотят.

Удачное расположение баннера на главной странице

Баннеры со скидками и распродажами должны быть первыми, что увидит потенциальный покупатель. Чем больше скидочный процент, тем выше будет конверсия – это безотказно работающее рекламное правило. Посетители сайта будут с интересом переходить на вкладку с распродажей, рассматривать товар, а в итоге и оформят заказ.

Удачный баннер с информацией об акции

Страница «Хиты продаж» – тоже удачное решение. Человеческая природа подталкивает покупать то, что есть у большинства.

Призыв к действию (Call-to-Action, CTA) оформляется как просьба к лиду. Суть в том, что продавец призывает посетителя выполнить определенное действие: «оформите подписку», «заполните личные данные», «зарегистрируйтесь на сайте», «скачать актуальный прайс», «положить товар в корзину».

Оно должно располагаться не только на главной странице, но и на любой другой. Его положение должно быть зафиксированным, чтобы пользователю не приходилось искать его в самом начале.

Повышение конверсии сайта зависит и от качественной рекламной кампании

Если рекламные блоки будут шаблонными, без использования оригинальных неймов и визуальных приемов, фиксирующих внимание, они не будут продвигать торговлю. Конверсия в рекламе предполагает использование таких приемов:

• анимация и смайлики;
• изображения счастливых людей, получивших товар;
• контрастные цвета для привлечения внимания, четкие рамки;
• «цепляющий» текст: удачный каламбур, игра слов, использование современных трендов и мемов, рифмы;
• важная информация прописывается крупным шрифтом.

Рекламные блоки располагают в верхней части страницы.

Продающие тексты привлекают внимание и подталкивают к покупке. Креативный контент, правдиво и без штампов описывающий преимущества товара, приведет к увеличению показателей продаж и конверсии соответственно

В описаниях товаров должна быть отображена боль покупателя и пути ее решения.

Услуги онлайн-консультанта пользуются успехом. Если человек не нашел на сайте что-то нужное или нуждается в помощи, он может обратиться к специалисту онлайн. Это поможет подвести к оформлению заказа. Форма обратного звонка тоже хорошо работает, но реагировать на заявку стоит быстро – люди не любят долго ждать.

Приблизительный макет формы обратной связи

Это основные способы повышения конверсии сайтов. Они помогают поднимать уровни продаж, делают бизнес прибыльным. Регулярный анализ показателя отображает слабые места страницы, подсказывает, что нужно провести модернизацию.

Читайте далее:

Делаем экспресс-анализ своего сайта и повышаем продажи

Увеличение продаж интернет магазина

Оценка эффективности трафика из социальных сетей

Создание идеальной продающей страницы

Успешное продвижение мини-отелей в интернете

SMM и SMO – ищем отличия

Ценность конверсий, связанных с транзакциями

Ценность конверсий, связанных с транзакциями, можно также применять, если доход от различных продаж существенно отличается и вы хотите:

• отслеживать и оптимизировать рентабельность инвестиций в кампаниях;
• использовать стратегии интеллектуального назначения ставок, например целевую рентабельность инвестиций в рекламу. В таких случаях мы рекомендуем выбрать вариант «Каждая» в настройках учета конверсий. При выборе варианта «Одна» ценность учитывается один раз, даже если клиент совершает несколько конверсий.

Пример. На сайте вашего туристического агентства предлагаются услуги по бронированию гостиничных номеров и прокату автомобилей. Чтобы оценить влияние рекламы на оба вида конверсий, нужно выбрать вариант «Каждая». Например, если ваш клиент забронирует гостиницы в Казани, Москве и Санкт-Петербурге (три бронирования номеров), но при этом в столице обойдется без автомобиля (два бронирования проката), то будет учтено пять конверсий.

Требования

Для настройки конверсий, связанных с транзакциями, потребуется помощь веб-разработчика, который сможет объединить ценность конверсий, связанных с транзакциями, с переменной  внутри фрагмента кода отслеживания конверсий.

Показатель, который важнее конверсии

Доход  с одного посетителя сайта – это первая основная цифра, которую нам надо отслеживать с помощью сквозной аналитики. Вторая основная цифра – это сколько денег нам стоит привлечение одного посетителя на сайт. И уже из этих двух показателей мы высчитаем самый главный показатель результативности.

Этот показатель называется ROI (Return On Investment) – “Возврат инвестиций”.

ROI показывает, сколько денег мы зарабатываем с наших инвестиций. Если мы вложили в рекламу 1 рубль и заработали тоже 1 рубль, то ROI равняется 100% (мы на 100% окупили наши вложения, но ничего сверху не заработали).

А если мы вложили 1 рубль и заработали 2 рубля, тогда наш ROI составит уже 200% (мы вложили рубль, вернули его обратно, и еще один рубль заработали сверху).

Чтобы рассчитать ROI – воспользуйтесь вот этой формулой:

Давайте снова рассмотрим наши два сайта в таблице для наглядности.

	Сайт 1	Сайт 2
Посетителей в сутки	1000	1000
Доход с одного посетителя	41,3р.	87р.
Стоимость одного посетителя	10р.	77р.
ROI	413%	112%

Допустим, мы привлекаем посетителей на сайт с помощью контекстной рекламы в яндекс-директ. И за каждый клик по нашему объявлению (за каждого посетителя сайта) мы платим 10р. на первом сайте, и 77р. на втором сайте.

Соответственно, наш ROI для первого сайта составляет 413%, а для второго сайта – только 112%. Стало быть со второго сайта мы имеем очень низкую прибыль с посетителя (несмотря на более высокий доход). Для первого сайта прибыль с одного посетителя равняется 31,3р. А у второго сайта всего 10р. прибыли с одного посетителя.

Конечно, вся эта математика и аналитика – это хорошо. Но в итоге-то все равно надо просто стремиться к максимальному повышению конверсии, правильно? А вот и не правильно.

Ко мне часто приходят люди на консультации, которые начинают разговор с того, что-де у них конверсия сайта – от 60% и выше. Учитывая, что в среднем обычный сайт никогда не дает конверсию выше 1-5%, это действительно впечатляет.

Но я им говорю, что это плохо. Да, конверсия сайта 60% – это просто ужасно. И каждый раз в такой ситуации я оказываюсь прав.

Давайте-ка я в последний раз сделаю “абракадабра”, и наша прибыль в 10р. с одного посетителя окажется лучше, чем прибыль 31,3р. с посетителя.

Оплата за 1000 показов — CPM

CPM (Cost per Mille) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за 1000 показов объявления

При этом не важно, сколько раз пользователи кликнули по нему — цена не изменится. Модель чаще всего применяется в медийной рекламе, когда важен именно охват

Модель оплаты за 1000 показов доступна в:

• Яндекс.Директе;
• Google Ads;
• Facebook Ads;
• myTarget

Как работает CPM

Рекламная система списывает средства со счета за каждую 1000 показов объявления. Чтобы посчитать, во сколько обходится тысяча показов, воспользуйтесь формулой:

CPM = (сумма рекламных расходов / количество показов) х 1000

Так, если за неделю вы потратили 20 000 руб. и получили 350 000 показов, CPM будет равен 57,14 руб.

Как и модель CPC, CPM встречается в двух вариациях:

1. Аукционная — рекламодатель устанавливает ставку, а за 1000 переходов списывается другая сумма, рассчитанная на аукционе. Так CPM работает в Яндекс.Директе, Facebook Ads, Google Ads. Кроме того, такая модель доступна в ВК и myTarget (в стратегиях «Максимальное количество кликов/показов»).
2. Фиксированная — в ВКонтакте и myTarget за 1000 показов списывается та цена, которую установил рекламодатель (при условии подключения стратегии «Фиксированная ставка»).

Настройка максимальной ставки за 1000 показов в Facebook Ads

Когда подойдет модель CPM

Модель CPM чаще всего используется в медийной рекламе. Будет выгодна в таких случаях:

Вам нужно охватить максимальное количество потенциальных клиентов, привлечь внимание и повысить узнаваемость бренда — например, при выводе нового продукта на рынок или для вовлечения аудитории на верхних этапах воронки.
Ваши объявления имеют высокий CTR, и вам выгодней платить за показы, чем за клики.

Часто рекламные форматы подразумевают оплату только по CPM, но если есть выбор — CPC или CPM (как в ВКонтакте или myTarget), стоит ориентироваться на CTR.

Выше мы приводили пример, где модель CPM позволяла получить в 2 раза больше переходов, чем CPC. Но бывает и по-другому. Если CTR низкий, до 0,01%, в тех же условиях мы получили бы 29 переходов против 315 по CPC — то есть в 10 раз меньше.

В такой ситуации варианта два: докручивать объявления и таргетинг, чтобы повысить CTR, или переходить на CPC, чтобы получить больше кликов за тот же бюджет.

oCPM — вариация CPM

Оптимизированная плата за 1000 показов (oCPM) — модель оплаты, при которой стоимость рекламного размещения считается за 1000 показов, но ставки назначаются так, чтобы достичь заданной стоимости конверсии.

Модель oCPM доступна в:

oCPM работает так: пользователь указывает желаемую стоимость целевого действия — установки мобильного приложения, получения заявки и т. д. Система автоматически рассчитывает стоимость 1000 показов так, чтобы получить как можно больше целевых действий по заданной цене.

Чтобы использовать модель oCPM в ВКонтакте, нужно включить «Автоматическое управление ценой» и выбрать цель «Заявки»

eCPM — это не модель оплаты

eCPM иногда путают с oCPM или считают очередной моделью оплаты. Но это не так.

eCPM — это показатель, который характеризует доход рекламной площадки на 1000 показов объявления. Чем выше эта метрика, тем эффективнее работает размещение с точки зрения владельца площадки. Рассчитывается по формуле:

eCPM = (общий доход от размещения / количество показов) х 1000

К примеру, площадка получила от размещения 20 000 руб., объявление было показано 800 000 раз. eCPM этого объявления равен 25 руб.

Специальные программы

Инструменты, при помощи которых повышается конверсия сайта:

• Онлайн-консультант – окно, позволяющее общаться с представителем компании. Клиент оставляет о себе информацию, которую можно использовать впоследствии. Создать можно с помощью сервиса AZILUS и других.
• Баннеры – графические изображения, отправляющие посетителей на нужную страницу с выбранных порталов и ресурсов.
• Всплывающее окно используется для извещения об акциях, помогает управлять действиями посетителей. Можно создать в сервисе Witget.
• Виджеты «Оставить заявку», «Обратный звонок», «Вступить в группу в ВК/Facebook». Они помогают собирать информацию о клиентах, чтобы выстроить более качественную воронку продаж и увеличить конверсию. Utm-метка на заявке поможет сохранить полную информацию о посетителе. Анализируя эти метки, определяют наиболее эффективные источники трафика.
• Подсказка, помогающая осуществить пошаговую навигацию, сводит к минимуму количество уходов.
• Подписки на почтовую рассылку создают в сервисах Witget, MailChimp, Unisender и других.
• Кнопки «Запости/скачай», созданные в сервисе Тweetkassa, позволяют использовать вирусный маркетинг. Информацию можно скачать только после того, как отправишь ссылку в соцсети. Они тоже позволяют узнать данные посетителя.

Использовав один из инструментов, снова делают расчет конверсии и определяют его пользу. Затем повторяют операцию с другими и смотрят, какой больше увеличил ее. Даже незначительное увеличение конверсии сайта часто серьёзно увеличивает доход магазина. Зависимость конверсия-доход – абсолютно прямая, именно поэтому вебмастеры и считают её главным признаком успешной кампании.

Формула конверсии сайта

Конверсия сайта – это соотношение общего количества посетителей сайта к числу тех, кто совершил целевое действие.

Целевое действие – это то, что вы хотите, чтобы сделали посетители вашего сайта. Это может быть оформление заказа, подписка на рассылку, клик по рекламному баннеру.

Допустим, ваше целевое действие – это оформление заказа. За сутки вы получили 3 заказа с сайта. Яндекс-Метрика (или другой счетчик посетителей) показывает, что за этот день у вас на сайте было 2347 человека.

Значит нам надо 3 разделить на 2347, а потом умножить результат на 100. В этом примере конверсия будет равняться 0,12%.

Много это или мало? Хорошая это конверсия или плохая? А вот это неизвестно. Дело в том, что понятия “хорошая конверсия” вообще не существует.

Этап 3. Отвечаем на ключевые вопросы бизнеса

Разберём ещё одну — финальную — метрику.

Contribution Margin (CM) — маржинальная прибыль. Показатель демонстрирует, сколько бизнес заработал в целом. Он учитывает и переменные затраты на ваш продукт, и затраты на продвижение. Чтобы рассчитать маржинальную прибыль, сначала нужно отнять от среднего дохода на пользователя среднюю стоимость его привлечения. Результат нужно умножить на количество привлечённых пользователей. Формула выглядит так: CM = (ARPU − CPA) ∗ UA.

Как рассчитать маржинальную прибыль

CM = (ARPU − CPA) ∗ UA 

Маржинальная прибыль = (доход от одного пользователя − стоимость привлечения одного пользователя) ∗ число привлечённых пользователей

Благодаря Contribution Margin вы видите, сколько зарабатываете на реализации своего продукта или услуги.

Фото: Leon / Unsplash

Однако если бизнес приносит прибыль, это не значит, что свободные деньги лежат в кассе прямо сейчас. Почитайте статью «Как рассчитать экономику проекта и избежать кассового разрыва», чтобы разобраться, когда проект может уйти в минус даже при позитивных показателях.

Как понять, выгодна ли рекламная кампания? Сравните ARPU и CPA: средний доход с одного пользователя и стоимость его привлечения. Если вы платите за посетителя больше, чем зарабатываете с него, то вы теряете деньги. Если вы платите за переход пользователя на сайт рубль, а ARPU составляет 10 рублей, то с каждого вложенного рубля вы зарабатываете девять.

Другой вариант — сравнить средний доход с одного клиента (ARPC) и средние затраты на его привлечение (CAC). Если CAC больше ARPC, то бизнес теряет на рекламе, если меньше — напротив, зарабатывает. Это работает так же, как и сравнение ARPU и CPA, поскольку группы показателей различаются только шагом конверсии.

Что делать, если компания не зарабатывает денег? Допустим, CAC превышает ARPC, CPA превышает ARPU. Либо компания зарабатывает, но не столько, сколько хотелось бы менеджменту. В таком случае можно экспериментировать с метриками юнит-экономики:

• повысить средний чек, но это может сказаться и на конверсии;
• уменьшить COGS, если это возможно;
• увеличить число покупок на одного клиента;
• отказаться от прямой рекламы в невыгодных каналах.

До того как делать какие-либо выводы и экспериментировать с показателями, важно помнить: такие эксперименты требуют времени. Например, если опираться на фактические данные за небольшой период, то фактический APC может быть меньше предполагаемого

Возможно, клиенты просто не успели совершить повторные покупки.

В таких случаях лучше либо смотреть на конкурентов, либо опираться на исторические данные компании о других продуктах. Либо нужно дать больше времени на сбор данных.

Давайте посмотрим на показатели нашего примера — онлайн-школы по физике. Маркетинговый бюджет составил 200 000 рублей в месяц, а цена клика — 50 рублей. Средняя конверсия по отрасли из трафика в покупку — 2,4%. Средний чек составляет 27 000 рублей. Когда у нас что-то покупают, мы тратим на реализацию наших обязательств 3 000 рублей (это COGS). Дополнительных расходов на первую продажу нет. В среднем каждый клиент совершает две покупки.

Вот как будет выглядеть расчёт метрик:

• UA (количество привлечённых пользователей) = маркетинговый бюджет (AC) / стоимость клика (CPA) = 200 000 рублей / 50 рублей = 4000 привлечённых пользователей.
• B (число клиентов) = конверсия (С) ∗ количество привлечённых пользователей (UA) = 2,4% ∗ 4000 = 96 покупателей.
• CPA (стоимость привлечения пользователя) = маркетинговый бюджет (AC) / количество привлечённых пользователей (UA) = 200 000 рублей / 4000 = 50 рублей.
• ARPC (средний доход с клиента) = (средний чек продукта − себестоимость проданных товаров) ∗ среднее число платежей = (27 000 рублей − 3000 рублей) ∗ 2 = 48 000 рублей.
• ARPU (средний доход с пользователя) = чистая прибыль от одного клиента (ARPC) ∗ конверсия (С) = 48 000 рублей ∗ 2,4% = 1152 рубля.
• CM (маржинальная прибыль) = (средний доход от одного клиента — стоимость привлечения одного клиента) ∗ количество привлечённых пользователей = (1152 рублей − 50 рублей) ∗ 4000 = 4 400 000 рублей.

4,4 млн рублей — это маржинальная прибыль за изученный период. Бизнес зарабатывает, а не теряет деньги.

Как не упасть в обморок при виде показателей: сколько в среднем составляет конверсия

Показатели напрямую зависят от уникальности предлагаемого товара. Для расчёта конверсии нельзя полагаться на данные какого-либо проекта, так как даже средней показатель конверсии зависит от сферы продаж. Самой низкой конверсией обладают магазины одежды.

В среднем бутики или сетевые магазины ограничены показателем, не превышающим 15%. Дело в том, что у магазинов одежды слишком высокая конкуренция и схожие изделия. В любом сетевом бутике можно найти практически одинаковые вещи, которые отвечают последним модным тенденциям.

Куда выше конвенция магазинов с узкой специализацией. У антикварной лавки или бутика с музыкальными инструментами показатель может достигать 50%.

Парадоксальным может оказаться то явление, что у магазинов сегмента люкс конвенция выше, чем у среднего ценового сегмента. Хотя это неудивительно, в таких бутиках в разы меньше покупателей, особенно тех, кто идет просто посмотреть на что-то ради развлечения, не рассчитывая на покупку.

Кроме цены и уникальности на конверсию влияет местоположение торговой точки. В этом пункте может отозваться и конкуренция в сфере, но об этом мы уже говорили, разбирая уникальность товара.

Правило о прямой зависимости проходимости и конверсии не работает. Получить больше клиентов на хорошем месте гораздо легче, но ведь конвенция – это метрика, аналитика, где важен процент, а не общее число.

Существует еще одна проблема онлайн-магазинов, о которой редко вспоминают. Клиенты заходят на сайт исключительно для ознакомления с ассортиментом торговой точки. Да, в оффлайн бутиках такая проблема не исключена, но покупатель нечасто проходится по рядам ради забавы и повторного посещения магазина. В большинстве случаев если ему понравилась вещь – он сразу же её приобретет.

Клиенты в онлайн-магазинах иногда заглядывают на сайт, чтобы узнать, что их ждет в торговом центре, тем самым портя статистику. Нет, я не отговариваю посещать сайты магазинов перед поездкой в ТЦ, это удобный способ познакомиться с товарами, но теперь вы знаете, что серфинг может подпортить показатели проекта.

Высокая конверсия – это плохо

Я надеюсь вы знаете, что трафик бывает холодный, теплый и горячий. Так вот, представьте, что вы хотите запустить рекламную кампанию по продаже швейцарских часов Rolex.

Первое, что вам нужно сделать – это выделить целевую аудиторию. В нашем случае у вас есть 3 варианта:

• Все любители часов
• Те, кто предпочитает только швейцарские часы
• Те, кто хочет купить именно швейцарские часы Rolex

В этом случае, 1 группа – это холодная аудитория, 2 – теплая, а 3 – горячая.

Так вот, если вы будете рекламироваться только на 3 аудиторию, то конверсия вашего сайта будет показывать действительно ошеломляющие проценты. Она легко может доходить до 50% и выше. Вот только вся проблема в том, что 3 группа включает в себя очень маленькое количество людей. И это практически всегда так. А чем меньше посетителей на вашем сайте, тем вы скорей всего меньше заработаете денег.

Давайте опять вернемся к нашим любимым сайтам:

Как видите, теперь прибыль у Сайта №1 больше, чем у Сайта №2. Хотя чистая прибыль c 1 посетителя у сайта №2 больше. Из этого можно сделать вывод, что, привлекая только горячий трафик вы рискуете существенно урезать свою возможную прибыль.

Старайтесь привлекать не только горячий трафик, но и делать акцент на привлечении “холодных” клиентов. В этом случае ваша конверсия не будет такой большой, но зато у вас будет возможность больше заработать.

Все, с математикой вроде разобрались Но с конверсией мы еще не закончили. Конечно, нельзя пускать все на самотек и совершенно не работать над увеличением конверсии. Хоть ее показатель не так важен, но все же он важен Поэтому предлагаю вам рассмотреть 7 способов ее увеличения. Думая вам это пригодится.

Этап четвертый: наблюдение

Добавляя каждый день новые рекламные кампании, мы выделили ряд особенностей, которые влияли на результат. Далее о них.

Привязка к уже существующим данным

Опция «Оплата за конверсии» практически не приносит целевого трафика, если выбирать такие цели, где нет исторических данных. Узнать, по каким целям достаточно данных, просто. Заходим в настройки кампании, именно в настройки, а не в саму РК. Напротив каждой цели есть кружок:

• зеленый — можем использовать цель:

• желтый — лучше поднакопить данных;

• красный — данных недостаточно.

Если вы запускаете новый проект, есть смысл хотя бы неделю покрутить кампанию с оплатой за клик, чтобы набрать данных. Только после этого можно спокойно переходить на оплату за конверсию.

Ниша, в которой вы работаете

По моим наблюдениям, чем меньше трафика в нише и чем сильнее разогрет аукцион, тем меньше шансов получить даже минимальный результат. Например, если стоимость трафика вот такая:

то результат, скорее всего, будет соответствующим.

Расхода нет, так как мы не платим за клик, а только за конверсию

Причем выставленная цена за конверсию не влияет в этом случае на результат по охвату, кликам, конверсиям. Об этом скажу далее.

Получение трафика за счет работы с менее конкурентными запросами

В предыдущем примере мы выставили цену за конверсию в 4-5 раз выше целевой. Было страшно, но рекламная кампания не давала трафик при меньшей цене. За РК приходилось следить каждый час, но чуда не произошло. Если аукцион перегрет и вы конкурируете с гигантскими бюджетами (например, в нише регистрации ООО уже давно крутят рекламу банки с высокими расходам на рекламу), то Яндексу банально выгоднее продавать такой трафик сразу по модели CPC, а не «дарить» его по оплате за лид, которого может и не быть.

Поэтому смело расширяем ядро и получаем дополнительные конверсии:

При продвижении клиента, продающего цветы, включили в семантическое ядро широкие высокочастотные ключевые слова

Масштабирование трафика через дополнительные инструменты

Какие еще настройки для повышения трафика есть в Яндексе? Вспомните всё, что вы так рьяно выключали и ограничивали. В РК с оплатой за конверсию нам сначала нужен охват. Как только он накапливается, Яндекс отдает трафик. А потом он собирает данные по пользователям, которые у вас конвертируются.

Обучаясь, алгоритмы постепенно приносят больше таких конверсий. Яндексу это выгодно, так как в перерасчете на конверсию вы все равно платите n-сумму за клик (см. любой скриншот выше). Поэтому рано или поздно вы будете получать лиды, но только сначала нужно создать условия для этого, а именно — охват.

Вот, что, по-моему, влияет на охват:

• временной таргетинг — ставим круглосуточный показ рекламы, если это возможно;
• минус-слова и минус-площадки — убираем полностью, не сужаем охват;

• автотаргетинг — подключаем. Думаете не работает? Смотрите ниже.

  Доставка цветов, здесь свежая РК, в которой пока мало данных

  Косметика — лиды по 150 рублей с автотаргетинга, который многие выключают из-за якобы неэффективности

  Дорогие аксессуары для мужчин и женщин

• тестируем дополнительные настройки и типы РК.

Если вы ждете подходящего момента протестировать эти и другие идеи и гипотезы — он настал.

Вот небольшой кейс рекламной кампании по интересам в РСЯ + Смарт-баннерам на новую аудиторию. Это делается через настройки фильтра внутри группы по типу РК.

Основные показатели эффективности рекламы. Оплата за конверсию

Смежные конверсии

Предлагаю сначала изучить результаты одной из РК с оплатой за конверсию:

На скриншоте видно, что мы получили 237 транзакций. Но! Каждому пользователю, который зашел на сайт, мы показывали баннер с возможностью протестировать продукцию на очень выгодных условиях. Как видите, этот баннер принес клиенту 1211 контактов за 0 рублей.

В настройках оптимизации мы выставляли целевое действие «Покупка через корзину», поэтому звонки, покупки в один клик, чаты, заявки с поп-ап форм — это все дополнительные, бесплатные и очень полезные действия, которые принесли еще больше конверсий.

Инсайт! Возможно, стоит протестировать и в обратном порядке. Если много смежных лидов, просчитываем воронку, рентабельную стоимость за такой лид и привязываемся к смежным. Обязательно следим, приносит ли это прямые транзакции.

Тестирование новой ниши

На скриншоте ниже — результаты продвижения языковой школы, данные за два периода:

• первый этап — проливали трафик и набирали конверсии, чтобы тот кружок в настройках, о котором написано выше, поменял цвет с красного на желтый и зеленый;

• второй этап — оставили в работе меньше рекламных кампаний и поменяли оффер на более целевой, чем привлекательный. Снизили цену за лид. Внесли эти правки, потому что ранее уже набрали достаточно данных для оптимизации.

Что значит высокая конверсия на простом примере кота

Многие рекламодатели-новички по какой-то причине не обращают внимания на терминологию системы

Неважно, что их на это толкает — нехватка времени или недооценка значимости данного пункта. Главное, что это приводит к появлению определенных ошибок, в результате которых их обманывают и практически разоряют

Конверсия — что это? Конверсией называют достижение какого-либо положительного результата. Мы считаем, что лучшее объяснение — пример высокой конверсии. Итак, 10 раз в день кот Барсик просит, чтобы его покормили. Хозяйка дает ему еду утром и вечером, то есть два раза. Таким образом, у Барсика ежедневно два положительных результата, иначе говоря, две конверсии. Теперь мы можем определить его коэффициент конверсии: 2 / 10 = 20 %.

Конверсия может проявляться в любом взаимодействии, которое привело к положительному результату. В веб-маркетинге конверсией называют совершение желаемого действия на сайте, которое может заключаться в оформлении заказа, подаче заявки, репосте, комментарии, лайке.

Различают несколько видов конверсии. Утром Барсику дают сухой корм, а вечером — рыбу. Деление на подгруппы достаточно условно и выглядит это примерно так:

1. Конверсия, приводящая к прямому получению денег (покупка, заказ, заявка), — макроконверсия.
2. Конверсия, приводящая к косвенному получению денег (репост, комментарий, лайк), — микроконверсия.

К слову, у кота Барсика тоже может быть микроконверсия: вместо корма ему нальют воды или почешут за ушком — хозяйка оказала ему знак внимания.

Подробнее

Процент конверсии рассчитывается достаточно просто. Количество посетителей, совершивших результативное действие, делится на общее число посетителей, а результат умножается на 100.

Когда рассчитываете процент конверсии, надо четко понимать, какое именно действие является целевым, то есть приведшим к положительному результату. Не стоит считать конверсионной отдачей посетителей, которые просмотрели весь лендинг, но почему-то не оформили заказ.

ROI – то, что намного круче конверсии

Мы с вами уже поняли, что показатели конверсии не так уж и важны. В первую очередь вы должны ориентироваться на доход с 1 посетителя вашего сайта. А во вторую – вы должны учитывать и расходы на привлечение каждого посетителя.

Беря во внимание эти 2 фактора, мы можем вычислить самый главный показатель эффективности. Называется он ROI

Если вкратце, то с помощью ROI можно вычислить сколько вы зарабатываете денег с каждой вашей инвестиции. В случае с сайтами, под инвестицией подразумевается расход на рекламу.

Вот так выглядит формула для расчета ROI:

Давайте вернемся к примеру с двумя сайтами. Представьте, что вы запустили контекстную рекламу в Яндекс.Директ или Google AdWords для привлечения новых клиентов. Когда ваша рекламная кампания закончилась, то вы подсчитали все свои данные и занесли их в табличку. Например, у вас получилась вот такая картина:

Как видите, показатель ROI выше у Сайта №2, хотя доход с 1 посетителя у него меньше, чем у Сайта №1. Но по итогу Сайт №2  будет иметь больше ЧИСТОЙ прибыли, чем Сайт №1.

Если точнее, то Сайт №1 зарабатывает ЧИСТЫМИ с 1 посетителя 37 руб., а Сайт №2 – 46,5 руб. Как видите, результат налицо.

Надеюсь, я вас еще не утомил всеми этими математическими манипуляциями Но куда деваться. Деньги – это всегда цифры и от этого никуда не деться.

Давайте подведем промежуточный итог:

• Мы знаем, что низкая конверсия – это не всегда плохо
• Мы знаем, что кроме конверсии нужно считать ROI

Осталось разобраться с высокой конверсией. Многие пытаются выпендрится перед остальными, что, мол, их сайты конверсят от 50% и выше. Как вы думаете, это круто или есть какой-то подвох?

Конечно же есть, и не всегда высокая конверсия является хорошим показателем.

Этап первый: выйти на рентабельность или умереть!

Для начала небольшой флешбэк. Вернемся в март 2020 года, который стал переломным для многих предпринимателей. Разница между расходами на рекламу и выручкой по многим направлениям бизнеса начала составлять 40-50% (ДРР). Это критический показатель, который сильно превышает точку безубыточности, даже если не считать расходы на логистику, выплату зарплат и налоги.

В то время верными решениями были только:

срезать расходы на рекламу;
отключать экспериментальные РК;
фокусировать внимание только на том, что пока еще рентабельно.

Мы внесли эти изменения и быстро получили результат. Вот пример по одному из направлений в e-commerce (ниша под NDA, к сожалению).

На скриншоте не отображены продажи по звонкам

Аккуратно срезав затраты на рекламу, мы получили снижение расходов в 3 раза и повышение рентабельности в 2 раза. Итоговая чистая прибыль выросла даже при упавшем обороте. При сокращении расходов учитывали:

• пользу выключенных фраз и рекламных кампаний в цепочке взаимодействий;

• ассоциированные конверсии, чтобы не обрушить целиком продажи.

Инструменты для подсчета и анализа конверсии

Когда мы приходим в магазин или на рынок, продавщица не берет в руку баклажан и не говорит: «Та-а-ак, в нем примерно двести грамм, с вас пятьсот тридцать два рубля». Она взвешивает овощ на весах и называет нам точную цифру. Даже вес можно измерить на глаз лишь приблизительно, а уж конверсию – тем более невозможно.Для измерения конверсии и анализа приходящего на сайт трафика созданы специальные аналитические системы. Наиболее распространенные из них — это Яндекс Метрика и Google Analytics.Если весы достаточно просто включить в розетку и начать взвешивать на них овощи — системы аналитики нужно сначала прикрутить к сайту. Прикрутить — это наше специфическое слово, которое означает интеграцию сайта с системой.Итак, конверсия и трафик измеряются с помощью систем аналитики.Подробнее об этих системах, трафике, интеграции и других базовых понятиях читайте в следующих выпусках «Азбуки маркетинга».

Что такое конверсия в рекламе

В принципе, понятие, что такое конверсия в контекстной рекламе, немного отличается от всех предыдущих показателей. Показатель конверсии в рекламе любого вида означает соотношение общего количества показов рекламы к обращениях к рекламодателю или переходам по рекламе на сайт рекламодателя.

На первый взгляд кажется непонятным и сложным. Поэтому, приведём пример. Итак, у нас ей компания, которая запускает рекламу в Интернете о своём предложении. К примеру, только в этом месяце, цены на продвижение сайта в топ Яндекса на 15% ниже. Делается соответствующий баннер, запускается контекстная реклама и создаются рекламные посты в соц. сетях.

В течении времени, когда показывается реклама и баннеры размещены в локальных местах, в компанию обращаются посетители, которые либо делают заказ либо, получив ответы на вопросы, уходят с ресурса. Отношение людей, отреагировавших на рекламу к людям, пришедшим на сайт или в офис компании и будет считаться конверсией в рекламе.