Средняя конверсия сайта: на какие цифры стоит ориентироваться

Продвинутые советы и практики

В этой главе собраны советы и методы для тех, кто готов продвинуться дальше в оптимизации коэффициента конверсии.

Микробязательства

Это что-то вроде «свидания» с клиентом до официального «вступления в брак». Брайан предлагает два способа:

• В верхней части вашей воронки продаж можно зацепиться за пользователя с помощью пробной подписки, большой скидки на первый заказ, услуги в подарок и так далее.

• Если вам необходимо зарегистрировать пользователя, попробуйте провести его через заполнения форм незаметно. Например, вместо кнопки «зарегистрироваться» можно сразу же предложить полезное действие. Так делает сервис CrazyEgg, предлагая пользователем посмотреть тепловую карту своего сайта, указав домен в соответствующем поле, и только потом нас перекинет на простую форму регистрации.

Предусмотрите возможные возражения

Не бойтесь прямо на лендинге задавать вопросы от лица пользователей, которые сомневаются в ваших услугах, и давать лаконичные и успокаивающие ответы.

Вопросы могут быть такими:

• Это вообще безопасно?

• Почему я должен вам доверять?

• Что делать, если мне не подойдёт?

• Разве это стоит таких денег?

Вообще, полезно иметь раздел FAQ с ответами на все типы возможных вопросов и возражений, но ключевые и самые тревожные из них можно выносить на лендинги. Вот неплохой пример на главной странице Qlean (сервис по уборке квартир).

Количество информации

Сколько вообще её нужно? Можно полагаться на следующее правило — чем сложнее и дороже продукт, тем больше информации (необязательно в виде текста) понадобится.

Наверняка вы обращали внимание на бесконечные лендинги онлайн-курсов и семинаров? Как правило, они дорогие, и слушателям придётся тратить на них много личного времени, а от качества курса, возможно, зависит их карьера. Разве получится рассказать о такой услуге в двух словах и в паре картинок? Вряд ли

Убедите пользователя, демонстрируя ему пользу, вызывая доверие и предостерегая от потерь

Разве получится рассказать о такой услуге в двух словах и в паре картинок? Вряд ли. Убедите пользователя, демонстрируя ему пользу, вызывая доверие и предостерегая от потерь.

Сделайте страничку «О нас» более человечной

Страница «О компании» одна и пяти самых посещаемых страниц всех сайтов. Но порой кроме «высокой квалификации» и «опыта на рынке» ничего полезного там нет.

Не упускайте возможность показать пользователям, что ваша компания состоит из живых, дышащих людей. Пусть фотографии демонстрируют индивидуальность, а страница рассказывает о ваших ценностях во главе которых — клиент или общие интересы.

Конкретика и числа

Используйте статистику как преимущества. Всё, что можно посчитать, нужно либо оптимизировать, либо продемонстрировать. Цифры впечатляют.

Например, на скриншоте ниже фрагмент лендинга Unbounce: «Готовы узнать, как успешные рекламодатели сокращают расходы на рекламу, в то время как коэффициент конверсии поднимается на 167%?».

Онлайн-чат

Маст-хэв для SaaS-продуктов. Отчёт Zendesk показывает, что 92% удовлетворены от использования чатов на сайтах и 42% используют чат, чтобы не «висеть» на телефонной линии.

Совет: по возможности изучайте историю переписки с клиентами. Ответы на повторяющиеся вопросы смело выносите на посадочные страницы.

Создавайте больше лендингов

Интересно, по результатам анализа Hubspot, компании с десятью лендингами генерируют на 55% больше лидов, чем компании с пятью лендингами.

Почему? Чем больше лендингов, тем больше трафика и возможных персонализированных предложений. Но будьте аккуратнее, не надо дублировать контент. Страницы должны быть на боле чем 90% уникальными (различный текст, изображения, CTA и прочее).

Поощряйте клиентов делиться своими покупками

Не забывайте размещать кнопки для шеринга при окончании заказа. Порой люди с большим удовольствием рассказывает на своих страницах в Facebook или Instagram о новых покупках.

Шеры отлично работают на узнаваемость бренда и способны привести вам новых клиентов. Если следовать всем вышеперечисленным советам, пользователям обязательно захочется поделиться заказом или покупкой 🙂

Почему конверсия важна?

Коэффициент конверсии — это показатель, клянусь всем цифровым и не цифровым маркетологам. Одна из основных причин этого заключается в том, что коэффициенты конверсии — это отличный способ более прямо оценить влияние вашего веб-сайта на ваши бизнес-цели.

Если ваши бизнес-цели связаны с количеством людей, читающих ваши страницы, (например, компании которые зарабатывают на размещении рекламы), тогда количество посетителей и просмотров для вас действительно хороший показатель успеха.

Но, если ваш сайт имеет другую цель, например лидогенерация, получение клиентов или стимулирование продаж, то центральным показателем успеха становится показатель конверсии сайта.

Коэффициент конверсии также показывает успешность дизайна и юзабилити вашего сайта. Если вы изменили макет своего сайта или обновили описание продукта, вы можете зафиксировать изменение показателя конверсии. И понять какое это оказало влияние на вашу прибыль, положительное или отрицательное.

Наконец, показатели конверсии — это отличный способ сравнить ценность лидов, качество различных сегментов вашей аудитории и оценить эффективность рекламных каналов. Хотя заманчиво взять и измерить общую конверсию, сгенерированных из каждого сегмента или канала, но, это может привести к упущенным возможностям. Давайте рассмотрим пример:

Допустим, вы вложили 100 долларов в рекламу Google и Facebook. В результате 1000 человек пришли на ваш сайт из Google, и 7,5% этих посетителей совершили покупку (коэффициент конверсии составил бы 7,5%), а 1500 посетителей пришли на ваш сайт из Facebook, 5% из которых совершили покупку (5 % конверсии).

Сократите числа, и вы обнаружите, что 75 человек завершили конверсию с каждого канала (1000 x 7,5% и 1500 x 5% оба равны 75). На первый взгляд кажется, что оба канала одинаково хороши для генерации конверсий. Хорошо, правда?

Что происходит, когда мы вкладываем немного больше денег, чтобы привлечь еще 500 посетителей с каждого канала? Предполагая, что эти коэффициенты конверсии остаются прежними, вы получите:

(1000 + 500) x 7,5% = 112,5 продаж (на 38 больше, чем раньше, округление в большую сторону) от Google;

(1500 + 500) х 5% = 100 продаж (на 25 больше, чем раньше) из Facebook.

Когда вы сравниваете эти цифры, становится ясно, что лучшими инвестициями в данном сценарии будут контекстная реклама Google Adwords.

Как повысить конверсию продаж по телефону

Если работа менеджеров по телефону неэффективна, стоит найти причину. Например, есть ли у отдела план продаж? Знают ли они, сколько звонков в день от них ждут и какой минимум из них должен завершиться сделкой? Имеется ли у специалистов мотивация, или вознаграждение никак не связано с количеством и качеством разговоров с клиентами? Есть и другие причины: возможно, менеджеры не разбираются в продукте, который продают, у них недостаточно умений и навыков, чтобы работать качественно, они не владеют инструментами для этого.

Чтобы повысить конверсию, необходимо убрать недоработки, особенно мелкие:

Менеджеры должны отвечать на входящие звонки без промедления, телефон всегда должен быть доступен. Если трубку не взять сразу, скорее всего, дальше клиент будет звонить вашим конкурентам

Недозвонившихся заказчиков должно быть минимальное количество! Специалист, отвечающий на звонок, обязан говорить доброжелательно, особенно важно произнести приветственную фразу, которую потенциальный покупатель услышит первой. Сотрудник должен хорошо знать свой продукт

Если он отвечает что-то вроде «Минуточку, я уточню», доверие к нему и фирме целом падает. Обещая в разговоре что-то сделать, например, выслать прайс, выполнить это нужно незамедлительно.

Руководитель также может принять участие в повышении объемов продаж по телефону. Ему нужно:

• Регулярно прослушивать записи разговоров с клиентами, анализировать их и при необходимости корректировать действия своих сотрудников.
• Проводить систематическое обучение и повышение квалификации персонала.
• Искать новые пути мотивации специалистов.
• Создать для отдела продаж презентацию компании и продукта, которая представит их покупателям в самом благоприятном свете.
• Не забывать про действенный метод тайного покупателя.
• Найти подходящий алгоритм проведения допродаж, чтобы повысить среднюю сумму сделки.

Подробнее

И самое главное, грамотно настроить CRM-систему. Это позволит персоналу охватить большее количество звонков и заявок.

Это далеко не все направления, которые упрощают работу и повышают ее эффективность.

4 инструмента для повышения конверсии воронки продаж

Рассмотрим четыре основных способа увеличить конверсию продаж.

Провести оценку каналов, через которые приходят лиды.

Каналы лидогенерации обладают различными качествами. Соберите данные по каждому из конверсионных показателей — наиболее эффективные каналы, коэффициент окупаемости, процент рентабельности. Среди всех ресурсов необходимо оставить те, что приносят ценных потенциальных покупателей:

• SEO-продвижение;
• Рассылка на e-mail;
• Звонки клиентам;
• Сообщения в директ.

Сфокусируйтесь на наиболее успешном канале, а затем продолжайте работать над улучшением конверсии других.

Провести оценку покупательской квалификации.

Какое число потенциальных покупателей окажется реально заинтересованным в вашем коммерческом предложении? Стоит уделить внимание потенциалу лидов. Подробнее

Подробнее

На сотрудниках компании лежит ответственность — грамотно определить квалификацию лица, входит ли он в целевую аудиторию. Таким образом, вы сможете рассчитать коэффициент качества: число квалифицированных потенциальных покупателей, заинтересованных в КП.

Провести оценку уровня подготовки менеджеров

Сотрудники вашей компании могут правильно выстраивать общение с лидом? Они быстро определяют потребности покупателя и налаживают сотрудничество?

Помимо уровня квалификации персонала руководитель отдела продаж сможет наглядно увидеть, если его существующая система обучения и мотивации приносит результаты.

Провести оценку качества предлагаемого продукта

Продукт, который вы продаете, может оказаться неконкурентным. Возможно, он не удовлетворяет покупательских потребностей или ничем не отличается от уже существующего на рынке.

Вам может казаться, что товар или услуга не имеют никакой уникальности. В таком случае создайте ее или найдите. Стоит больше внимания уделить ценностям ваших покупателей, чтобы правильно скорректировать уникальное торговое предложение. Определите ту сферу деятельности, в которой вы не только сможете уменьшить издержки, но и увеличить свою эффективность.

После работы над продуктом обязательно проведите обучение сотрудников. Затем руководителю отдела продаж остается следить и анализировать показатели конверсии.

Надеемся, что информация, которую мы вам дали, поможет увеличить объемы продаж. Теперь у вас есть достаточно знаний о показателях конверсии, способах ее подсчета и повышения, а также возможных ошибках.

Конверсия – что это такое: о сложных терминах простыми словами

Конверсия в любой сфере – это соотношение показов и вовлеченных клиентов. В интернет-рекламе определение конверсии звучит, как «соотношение просмотра рекламного объявления и количество переходов по указанному адресу».

В маркетинге этим термином именуется процент пользователей, которые исполнили какое-либо действие по отношению к тем, кто просто увидел баннер.

Очевидно, что показатель 100% в продажах – что-то за гранью фантастики. Обычно процент не превышает 40.

Повышение продаж напрямую зависит от роста конверсии. Поэтому главная цель предпринимателей – вести работу, направленную на её увеличение.

Конверсия измеряется в процентах или дробных числах, если в качестве максимального показателя выступает единица. Формула для расчёта конверсии выглядит так:

Если продажа или целевое действие состоит из нескольких этапов, то можно рассчитать конверсию для каждого из них. Это помогает проследить, на каком моменте клиенты чаще всего отсеиваются, над чем стоит поработать.

На сайт перешли 1 500 человек, корзиной товаров воспользовались 138, после звонка менеджера осталось 95 потенциальных покупателей, а в итоге покупку совершили 65 человек. С помощью детальных показателей мы можем рассчитать конверсию на каждом этапе:

• от перехода на сайт до добавления в корзину;
• от корзины до звонка менеджера;
• от звонка менеджера до совершения покупки.

Определения, связанные с формулой конверсии продаж

В маркетинге существует такой термин как «лид». Лидом является потенциальный клиент компании, который имеет интерес к ее продуктам и услугам, для контакта с представителями фирмы он использует разные каналы связи (звонки, личные встречи, электронная почта и проч.). В этой статье данное понятие особенно удобно использовать, так как оно обобщает клиентский поток и нет необходимости разделять его на покупателей магазина, тех, кто звонит в офис или общается с менеджером интернет-площадки и т.п.

Любой потенциальный клиент либо становится реальным, либо теряется, уходит к конкурентам. Для того чтобы сценарий развивался по первому варианту, клиента необходимо провести через несколько этапов.

Когда все этапы пройдены – а в каждой сфере бизнеса они могут быть разными – и с клиентом заключена сделка, мы можем наблюдать конверсию. Она наглядно демонстрирует, как потенциальные клиенты становятся реальными. Мы видим, как человек сначала приходит в компанию, общается с менеджером, а потом покупает что-то, если его утроили все условия и вводные.

Если точнее, то конверсия продаж — это соотношение реальных покупателей, которые что-то приобрели, и всех потенциальных клиентов компании, которые намеревались что-то купить.

Показатель конверсии продаж выражается в процентах и считается за определенный временной промежуток. Для совершения расчета нужна формула конверсии продаж.

Как правило, конверсию обозначают следующим образом: CV, convertion rate, CTR, close rate. Есть несколько видов конверсии, но мы поговорим о трех основных – их должен знать каждый человек, занимающийся бизнесом и стремящийся к успешной реализации своего продукта.

Подробнее

• Конверсия в рекламе. Показывает, насколько успешны ее показы, то есть каков процент звонков или, к примеру, переходов на сайт компании после просмотра рекламного сообщения.
• Конверсия в офлайне. Демонстрирует какое количество посетителей торговой точки сделало покупку.
• Конверсия на сайте. Это показатель соотношения количества людей, которые совершили какое-то нужное компании действие на сайте, к общему числу его посетителей.

Кроме того, конверсия – это часть воронки продаж. А это в свою очередь один из основных терминов в бизнесе.

Как провести A/B-тестирование?

Единственная проблема сплит-тестов – если на страницу приходит мало трафика, то тестирование практически бессмысленно по причине низкой статистической значимости. Большинство оптимизаторов считает достаточной статистическую значимость в 90-95%, поэтому чем больше выборка, тем лучше. В обратном случае, результаты могут оказаться не статистикой, но случайностью.

Для расчёта необходимого трафика при желаемом приросте коэффициента конверсии, можно использовать калькулятор Optimizely.

Указываем текущий CR, минимальное желаемое отклонение (прирост) и уровень статистической значимости (по умолчанию 95%).

Калькулятор рассчитает необходимое количество пользователей для результативного тестирования.

Что тестировать в первую очередь?

Это непростой вопрос, на наших сайтах множество значительных элементов, которые влияют на совершение целевых действий. Тем не менее, вот 3 способа начать тесты:

1. Начните со страниц с высоким трафиком. Здесь просто, если удастся улучшить коэффициент конверсии даже на небольшой процент, то общее количество целевых действий даст значительный прирост.

Например, в прошлом году Брайн провёл сплит-тест на главной странице своего блога Backlinko. Она получает трафика больше, чем любая другая на его сайте. Подробности тестирования будут ниже.

2. Худшие страницы сайта. Есть смысл пойти от обратного и начать тесты с плохо конвертирующих страниц — им некуда расти, кроме как вверх 🙂

3. Качественные и количественные данные. Самым разумным будет опираться на показатели, собранные с помощью Google Analytics, инструмента оценки поведенческих факторов и тепловых карт.

Например, данные подсказывают, что люди не кликают на CTA-кнопку, не замечая её. Попробуйте изменить положение кнопки на странице, цвет или размер, но перед этим постарайтесь понять истинную причину и выдвигайте гипотезы.

Опирайтесь на собранные данные и логику. Без них мы полагаемся на случайность. Интуиция иногда помогает, но статистика надёжнее.

Запускаем A/B-тестирование

Сразу же два совета:

1. Начните с тестирования крупных изменений.

Возвращаясь к главной странице блога Backlinko, у Брайана была возможность протестировать множество мелких вариантов: цвета, шрифты, иконки и прочее.

Вместо этого, он отправил на A/B-тест две кардинально разные страницы. Так, старая версия сразу же показывала последние публикации в блоге (как это чаще всего бывает).

На новой версии страницы, Брайан изменил дизайн и кнопку подписки на рассылку. Адреса читателей в обмен на бесплатный доступ к соблазнительному кейсу.

Конечно, благодаря таким масштабным изменениям и показатели конверсии значительно изменились:

2. Для тестирования понадобится различный софт.

На рынке достаточно различных решений, Брайан рекомендует следующие:

• Unbounce (создание и оптимизация лендингов с возможность провести сплит-тестирование)

• VWO (тестирование для мобильных и десктопа, карта кликов, галерея готовых идей).

• Optimizely (много возможностей, но нужно разбираться).

• AB Tasty (большое количество визуальных манипуляций на странице, таргетинг и персонализация).

Не стоит забывать также про Google Optimize — данные в удобном и привычном интерфейсе GA.

Анализируем данные

Большинство программ, которые помогают проводить A/B-тестирование предлагают сводные таблицы и наглядно демонстрируют результаты эксперимента и показатели статистической значимости.

Проблем с определением победителя возникать не должно. Используйте полученные данные и для дальнейших исследований и выдвигайте новые гипотезы с их учётом.

Кратко о классических способах увеличения конверсии продаж

Большинство рекомендаций по увеличению объемов продаж сводятся к стандартным способам. В случае оптовой торговли можно предлагать скидки на товар или поднимать цену, пытаться охватить большее число клиентов. Это, несомненно, действующие методы, но работают они не всегда. Например, скидки нередко приводят к тому, что один товар сметают с полок, а другой как будто не замечают.

Привлечение новых заказчиков тоже не всегда имеет смысл. Иногда достаточно тех клиентов, которые уже есть, и вместо расширения базы полезнее налаживать контакт с самыми перспективными и надежными, принимать крупные заказы. Довольно эффективным может оказаться повышение стоимости, но к этому шагу нужно готовиться.

Вместе с тем, есть и другие распространенные и действенные способы увеличения конверсии продаж

Обратите внимание на следующие моменты:

• Ресурс каналов сбыта. Нужно учитывать, что ряд товаров легче продать через Интернет, а реализация других невозможна без консультации менеджера. Следует оценить, не требуется ли найти новые каналы или, наоборот, сократить существующие.
• Географическая составляющая. Многие пытаются внедриться в регионы, чтобы получить как можно больше потенциальных клиентов. Но есть факторы, которые влияют на продажи в разных точках страны, например, климат. Вряд ли на Черном море кого-то заинтересуют валенки. Кроме того, нужно учитывать менталитет, бытовые условия и общепринятые нормы региона.
• Анализ ассортимента. Не все товары пользуются спросом одинаково. Следует проанализировать, какие именно из них и почему интересны потребителю, а которые людей не привлекают. Можете напрямую поинтересоваться об этом у покупателей, проведя опрос непосредственно в магазине или на сайте с помощью анкетирования.

Почему без прогноза конверсии не обойтись

В таких ситуациях, естественно, нужно копать глубже, до уровня групп объявлений и ключевых слов. Но если в семантическом ядре много низкочастотных фраз, то с высокой долей вероятности выяснится: вы тратите деньги на клики, а проверить целесообразность расходов не можете. Ведь каждая отдельная ключевая фраза привлекает лишь несколько кликов и конверсий, и для корректного расчета коэффициента конверсии (CR) обычно не хватает данных.

В качестве примера такой нехватки данных можно взять статистику одного из проектов нашего агентства. Для наглядности мы сгруппировали ключевые фразы по количеству полученных кликов и для каждой группы рассчитали фактический коэффициент конверсии.

Если взять общую статистику по проекту, то в среднем мы получаем одну конверсию на 52 клика (CR составляет 1,93%). При этом больше половины рекламного бюджета тратится на первую и вторую группы ключевых фраз, по которым мы не можем подсчитать фактический CR из-за недостатка данных о кликах и конверсиях. Кроме того, статистика многих ключей из третьей и четвертой групп также может оказаться нерепрезентативной. Ведь даже у ключевой фразы, получившей много кликов, может оказаться слишком мало (или совсем не быть) конверсий для того, чтобы судить о ее эффективности.

Теперь представим, что у нас есть CR для каждого из ключевых слов в аккаунте. В этом случае мы можем назначать ставки исходя из заданных KPI. А значит, снизить расходы на фразы, по которым KPI предположительно не будут выполняться, и перенаправить бюджет на потенциально более успешные ключевые слова.

Вернемся к нашему проекту. KPI по нему выполняются, клиент всем доволен, но это вовсе не значит, что ставки не требуют оптимизации. Мы рассчитали прогноз конверсии для каждого из ключевых слов. Затем разделили все ключи на 10 групп таким образом, чтобы на каждую из них приходилось примерно 10% от общего числа кликов. Для всех групп добавили данные о расходах и доходах – и получили вот такую занимательную диаграмму.

Легко заметить, что ключевые слова из группы с самым низким прогнозом конверсии приносят меньше всего денег, а ключи из группы с наиболее высоким – самые доходные. Если же посмотреть на зеленые столбцы, становится понятно, что расходы на каждую группу держатся в рамках 10%. Таким образом, доля рекламных расходов (ДРР) явно выше в тех группах, где прогноз конверсии низкий.

Что из этого следует? Что ставки необходимо скорректировать таким образом, чтобы расходы на каждую из групп примерно соответствовали доходу, который она приносит. Для этого нужно минимизировать затраты в группах с низким прогнозом конверсии и перераспределить бюджет в пользу потенциально более эффективных ключевых фраз. Результатом будет уменьшение показателя ДРР по проекту в целом.

Норма конверсии сайта

В общем случае конверсию сайта можно выразить формулой:

Например, целевым действием является продажа. Тогда для расчета нам необходимо количество посетителей, оформивших заказ. По статистике мы видим, что за сутки наш товар заказали 3 человека. Счетчик посетителей, подключенный к сайту (к примеру, Яндекс.Метрика), показывает нам 2046 человек, посетивших сайт за минувший день.

Итак, суточная конверсия в нашем случае составит: (3 / 2046) * 100 = 0,15%. Хороший ли это показатель? Универсального ответа на этот вопрос не существует, поскольку нет такого понятия как «хорошая конверсия». Хотя многие веб-мастера и владельцы продающих сайтов соревнуются между собой, у кого это значение выше. У одних средняя конверсия сайта еле достигает 8% (и считается, при этом, отличной), другие же утверждают, что ниже 25% она вообще никогда не снижается. Так какое значение является нормальным, а когда необходимо принимать срочные меры для повышения этого параметра?

В качестве иллюстрации сравним 2 сайта. Первый обеспечивает конверсию на уровне 6%, второй — дает лишь 1%. Можно ли сделать вывод, что второй сайт продает хуже первого в 6 раз? Взглянем на таблицу.

	Сайт №1	Сайт №2
Суточное количество посетителей	2000	2000
Конверсия за сутки	6%	1%
Число продаж в сутки	120	20
Средний чек	490 руб.	10 600 руб.
Доход	58 800 руб.	212 000 руб.

Что мы видим? Второй сайт в несколько раз прибыльнее первого, хотя он и дает гораздо меньшую конверсию. Именно поэтому сравнивать разные сайты только по данному показателю нельзя. Конверсия используется лишь для оценки какого-то одного ресурса.