Анализ рекламы конкурентов: все делаем грамотно

Какие ключи брать у других

Используя различные инструменты, вы собираете огромную базу ключей. Но не все одинаково полезны. Нужно определить, какие фразы конкуренты оценивают хорошо, а вы их — нет. Проанализируйте, почему сайт хорошо ранжируется, а затем подумайте, как применить это. Какие могут быть варианты:

• оптимизация мета тегов;
• обновление старого контента;
• создание нового материала и сопоставление с ключевыми словами;
• работа с архитектурой сайта и т.д.

Несколько рекомендаций, как выбрать подходящие ключи.

Разница в продукции

Сравните ваши товары и товары конкурента. Вы можете сделать свой сайт нерелевантным запросам, если не учтете разницу в продукции. Например, если соперник продает дешевые аналоги, а вы — из премиум-класса.

Температура запросов

Для контекстной рекламы нужны теплые и горячие запросы. Они показывают, что пользователь, возможно, ищет товар, а не информацию о нем или картинки. К горячим относятся фразы со словами «заказать», «оптом», «доставка», «цена»: «заказать диван для кухни недорого». К теплым — что-то более неопределенное, например, «диван для кухни». Непонятно, пользователь ищет информацию или ближайшие магазины. Холодные тоже могут приводить клиентов, но требуют хорошей работы, чтобы пользователь перешел к корзине. Примеры: «отзывы о диване честер», «как выбрать диван для кухни».

Рассылки

Нужно привлечь больше трафика, если вы собираете базу подписчиков, чтобы довести их до сделки через рассылки и ретаргетинг. Найдите ключи, которые вы еще не использовали, и они успешно работают у конкурента.

Минус-слова

Составляйте список минус-слов. Даже если он есть, добавляйте в него новые, они никогда не будут лишними. Например, если вы продаете только новые диваны, то по запросам «купить диван б/у», «перевозка диванов» будет приходить не целевая аудитория. Стоимость конверсии растет, показатели сайта ухудшаются, а бюджет сливается. Ищите у конкурентов слова, которые совсем не подходят к вашей фирме, но в одной тематической зоне. Работа со списком не должна прекращаться.

Партнеры

Вы с конкурентом работаете с одним и тем же брендом? Обязательно учтите все ключевики с его упоминанием. Если нет, пропустите этот шаг.

Ключи для хорошего ранжирования

Можно выстраивать сайт по бесконечному числу ключей и все равно иметь плохой трафик. Все дело в том, что нужно искать те слова, которые с большой вероятностью приведут клиентов и повысят продажи, а далеко не все подряд.

Разберемся, как найти качественные фразы, и чем нам могут помочь конкуренты.

ОткройтеGoogle Search Console.

• Введите домен и пройдите подтверждение.
• Выберите Search Traffic —> Search Analysis.
• Откроется информация по кликабельности страниц сайта.
• Отсортируйте страницы по количеству кликов и откройте с наибольшими показателями.
• В таблице появятся запросы, по которым пользователи переходили на эту страницу.
• Выгрузите полученные сведения.
• Определите слова с наибольшей конверсией, по которым будете продвигать сайт.

Как только вы получили фразы, которые будут приводит качественный трафик, проверьте конкурента: какие формулировки он использует? Берите сначала самые простые, по которым не будет трудности попасть в поисковый топ. Есть ли там похожие запросы или синонимичные, которые вы могли упустить? Сможете ли вы создать контент и сопоставить его с этими ключами? Ответьте на эти вопросы и примите решение.

Как выстоять в борьбе за собственный брендовый трафик: 5 лайфхаков

Регулярно мониторьте поисковую выдачу по вашим брендовым запросам

Делать это можно вручную — вводите основе брендовые запросы в Яндексе/Google и смотрите на результаты. В Яндексе регион меняется без проблем. Для просмотра выдачи в других регионах в Google используйте, например, расширение для Chrome GeoClever.

Преимущества способа:

• вы получаете актуальную информацию на сейчас;
• вы можете выявить новых конкурентов, о которых не догадывались ранее.

Недостатки:

• нужно все делать руками;
• в данный момент объявления могут быть отключены (например, в связи с настройками временного таргетинга);
• сложно охватить все регионы.

Есть и другой путь.

Наверняка вы знаете своих основных конкурентов. Спарсите по ним ключевые словы и объявления сразу во всех регионах Яндекса и Google.

Рассмотрим пример. Нам нужно узнать, таргетируются ли на бренд MailChimp конкуренты — SendPulse и eSputnik.

Авторизуемся на сайте Click.ru, открываем инструмент анализа конкурентов (он полностью бесплатный) и добавляем домены конкурентов:

В принципе, уже можем запускать проверку — в этом случае система выгрузит все ключи и объявления по заданным доменам в Яндексе и Google за последние 3 года. Нам останется найти ключи с упоминаниями «MailChimp» или вариаций («майл чимп», «майлчимп» и т. д.).

Но можно сразу собрать ключи и объявления по интересующему бренду. Для этого в поле «Фиксированный список слов» указываем варианты написания бренда и убираем галочку с опции «Точное вхождение без учета морфологии».

Загружаем файл. Здесь будут только интересующие нас ключи и объявления с разбивкой по регионам и ПС:

О других примерах использования инструмента анализа конкурентов читайте здесь.

Придерживайте настроенную кампанию по брендовым запросам «про запас»

Если на ваш бренд никто не таргетируется, а в органике вы и так занимаете первую позицию, то запускать рекламу может быть дорого (особенно если у вас много брендового трафика). Ведь пользователи не будут разбираться, реклама это или нет, — просто кликнут по первому результату. Вы же будете платить там, где могли бы сэкономить.

С другой стороны, в любой момент конкурент может запустить рекламу и занять первую строчку в выдаче. Это уже неприятно. Для быстрого реагирования советуем держать настроенную кампанию по собственным брендовым запросам. В случае необходимости вы ее быстро запустите. Но этот подход работает при условии, что вы регулярно мониторите выдачу.

Жалуйтесь, если конкуренты эксплуатируют ваш бренд

В Google с этим вообще нет проблем — заполнили форму, отправили, получили результат.

В Яндексе придется больше повозиться — составить заявление, приложить копии документов, подтверждающих права на торговый знак, и отправить все это по почте. Но результат того стоит.

Удерживайте высокий процент показов на самой верхней позиции

Для кампании по брендовым запросам этот показатель очень важен. В идеале в статистике аукционов у вас должно быть первое место, причем с процентом показов на верхней строке более 90%.

Если конкуренты получают более высокий процент показов на верхней строчке, повысьте ставку, улучшите объявления и посадочные страницы.

Таргетируйтесь на бренды конкурентов

Платите конкурентам той же монетой. Таргетируйтесь на названия их брендов, и вы сможете сбалансировать трафик.

В первую очередь запускайте объявления с таргетингом на тех, кто таргетируется на вас. Далее уже можно подключить другие бренды.

Миф: параметр «Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов» значительно снижает цену клика в Яндекс.Директе

Среди некоторых рекламодателей довольно давно бытует миф, что параметр настроек кампаний в Директе «Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов» снижает цену клика. На самом деле, это не так. 

Как работает этот параметр и на что влияет 

Параметр «Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов» находится в дополнительных настройках рекламной кампании. 

Чекбокс у этого параметра включен по умолчанию, но его можно отключить. Тогда некоторые рекламные объявления конкурентов не будут учитываться в прогнозе ставки. 

Важно! В Яндексе даже прописано, что этот параметр влияет только на прогноз ставки. 

Что такое прогноз ставки 

Столбец «Прогноз ставки» в Яндекс.Директе можно увидеть, если зайти внутрь рекламной кампании. В столбце показываются различные прогнозные значения ставок на текущий момент времени. 

Аукцион – динамический, поэтому рассчитанные прогнозные значения могут поменяться в любой момент времени. Если чекбокс параметра «Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов» включен, то он будет влиять на то, будут ли в прогнозах ставки учитываться все рекламодатели, запустившие рекламу по этим ключевикам. 

Если чекбокс выключить, то прогнозные значения ставок будут рассчитываться только по тем рекламодателям, которые активны прямо сейчас, потому что часть рекламодателей задает временной таргетинг: например, ночью или в выходные дни их объявления не показываются. 

Повлиять не цену клика с помощью параметра «Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов» не получится. 

В Яндекс.Директе цена клика рассчитывается в момент аукциона среди тех рекламодателей, которые прямо сейчас конкурируют за показ. Чтобы рекламное объявление показалось на топовой позиции, нужно чтобы соотношение ставки прогнозного CTR, кликабельности и качества объявления было выше, чем у конкурентов. В любом случае спишется столько, сколько будет рассчитано в момент аукциона. 

Как работать с настройкой «Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов» 

• Если рекламодатель управляет ставками вручную, рекомендуется учитывать всегда всех конкурентов, то есть не отключать этот чекбокс. Возможна такая ситуация, что специалист решил выставить ставки в 8 утра в понедельник. Он увидел, что достаточно выставить 50 рублей, чтобы получать объем трафика 100, и указал эту сумму. Однако в 9 часов утра подключились еще 50% конкурентов, реклама которых была отключена на выходные дни по временному таргетингу. Из-за того, что конкурентов стало больше, аукцион разогрелся, ставки в 50 рублей может быть уже недостаточно для получения нужного объема трафика. Постоянно вручную менять ставки в интерфейсе практически нереально. Поэтому при ручном управлении ставками лучше не менять чекбокс и всегда учитывать все объявления конкурентов. 
• Если рекламодатель управляет ставками с помощью бид-менеджеров (например, eLama), которые позволяют автоматически отслеживать изменения ставок и выставлять необходимые для получения определенного объема трафика или максимального трафика, чекбокс можно выключить. Учитывать остановленные объявления конкурентов в этом случае не нужно. 
• Если рекламодатель использует автостратегии, чекбокс ни на что влиять не будет, так как алгоритмы Яндекс.Директа всегда учитывают текущую ситуацию на аукционе.

Другие видео спецпроекта «Мифы в контекстной рекламе» 

• Нужно ли начинать запуск рекламы в Яндексе и Google с Поиска
• Уточняют ли аудиторию разные таргетинги в РСЯ
• Влияет ли качество аккаунта на цену клика
• Повышают ли цену клика конкурирующие за показ фразы
• Всегда ли нужно разделять рекламу на Поиске и в Сетях
• Можно ли посмотреть объявления конкурентов в другом регионе в поиске Google. 
• Можно ли повлиять на работу автостратегий в Яндекс.Директе и Google Ads

Запуск рекламы по вашим ключевым словам и перебивка ставок

Этот способ предполагает парсинг семантики, по которой вы показываете объявления, и показ собственных объявлений по таким запросам с повышением ставки. 

Возможно, вам покажется, что этот способ очень трудоемкий: нужно ведь вручную перебрать все возможные запросы и посмотреть, показываются ли по ним конкуренты. Но все проще. Собрать запросы конкурентов можно с помощью специальных парсеров, например, «Слова и объявления конкурентов» от Click.ru. 

Этот инструмент позволяет не только собрать запросы, по которым показываются конкуренты, но и тексты самих объявлений. Для этого достаточно указать адрес сайта конкурента, и система за несколько минут соберет семантику и тексты объявлений. 

Допустим, вы занимаетесь установкой пластиковых окон и хотите показываться на первой позиции в выдаче. По запросу «установка пластиковых окон» задаете максимальную ставку в Директе – 172,8 рублей за клик. 

Конкурент может спарсить ваши запросы и по тому же запросу, где вы занимаете первую строчку выдачи, установит более высокую ставку. Ваше объявление опустится на вторую позицию, а на первой будет показываться конкурент и получать больше трафика.  

Чтобы вернуть себе прежние позиции, вам нужно будет повысить ставку, чтобы перебить ставку конкурента. Конкурент сделает то же самое, и вы будете продолжать эту игру до тех пор, пока для конкурента ставка не станет слишком большой. 

Как удержать позиции и не дать конкуренту перебить ставку 

Если у вас не бесконечный бюджет, в первую очередь нужно определить границу, до которой вы можете поднимать ставку. 

Для этого вам нужно сделать следующее: 

• рассчитать приемлемую стоимость заказа или заявки (основываясь на маржинальности товара или услуги, или с учетом LTV клиента); 
• умножить стоимость заказа на коэффициент конверсии.  

Например, вы продаете товары со средним чеком 6 000 рублей и ваша приемлемая стоимость заказа на основе маржинальности – 950 рублей. Конверсия сайта: 4%. Рассчитываем максимальную ставку: 

950 * 0,04 = 38 рублей.  

Допустим, у вас изначально стояла ставка 20 рублей, но включился конкурент и перебивкой списываемая цена поднялась до 30 рублей. В этом случаем вы можете установить вашу максимальную ставку, при которой списываемая цена поднимается до 38 рублей (что для вас приемлемо). Если конкурент ограничен бюджетом или маржинальность у него ниже, скорее всего, он прекратит повышение ставок. 

Если конкурент продолжит игру, можно попробовать выбить его из аукциона следующим способом: 

• резко поднимаете ставку; 
• ждете, пока конкурент снова перебьет ее; 
• затем сразу снижаете ставку до комфортного уровня. 

В этом случае конкурент попадет на первую позицию, но списываемая цена будет слишком дорогой, и трафик для него будет нерентабельным. 

Скликивание конкурентами в Яндекс.Директ

Расходование рекламного бюджета – процесс нелинейный и не всегда прогнозируемый. Вы рассчитываете на одни сроки, а он тратится намного быстрее. И, к сожалению, это не всегда говорит о том, что ваши объявления эффективны, и по ним кликали потенциальные покупатели. Конкуренция в Яндекс.Директ довольно жёсткая, и некоторые компании готовы вкладывать всё больше средств, только чтобы лишить рекламного бюджета других.

Но вправе ли они это делать? Да, вполне. Далее это будет обосновано подробно.

Какое-то время назад директологи и рекламодатели обнаружили, что роботы заходят по ссылкам с объявлений и проводят на веб-ресурсе две-пять, а то и десять секунд. Это приводит к росту показателя отказов, уменьшению глубины просмотра и ухудшению поведенческих метрик в целом. А деньги на клики всё равно тратятся.

Многие не верят, что это не совпадение, а намеренные действия. А следовало бы поверить.

Подробнее

В какой-то момент вам звонит представитель фирмы, оказывающей услуги по скликиванию, и рассказывает, что его компания запустила специального робота, точно имитирующего пользовательское поведение. Он проходит по первым ссылкам из контекстных объявлений (то есть, скликивает рекламу ваших соперников), но старательно обходит ваши ссылки, поскольку вы их клиент, и ваши URL’ы попадают в специальную базу. Для “Яндекса” же он неотличим от бота.

Конечно, “Яндексу” известно, что такие конторы существуют, однако он не считает это серьёзной проблемой и утверждает, что деньги за клики, сделанные роботами, не списываются. Подобные компании, однако, продолжают вести свою деятельность, предоплата за которую достигает 45-50 тыс. руб., и у них находятся клиенты – те фирмы, для которых эта цифра соизмерима с двухнедельным или недельным рекламным бюджетом.

Страдают от кликфрода обычные рекламодатели, предпочитающие играть честно. Поэтому стоит взвесить все “за” и “против” перед заключением сделки по скликиванию. Помните, что пока ваш бот скликивает рекламу конкурентов в Яндекс.Директ, конкуренты могут заказать аналогичного бота и “натравить” его на ваши объявления. Белый список вам не поможет. И если все игроки на рынке будут заниматься скликиванием, вскоре некого станет скликивать.

Как защититься от кликфрода? Можно принять ряд мер, но стопроцентной гарантии они не дадут.

В первую очередь рекламодатель начинает изучать заходы на сайт с помощью Вебвизора Яндекс.Метрики. Обнаружить бота легко, но придётся потратить время, а затем убеждать “Яндекс” в том, что имел место кликфрод.

Кроме того, можно анализировать логи посещений сайта. Но для этого нужны специальные навыки и, как минимум, доступ к этим логам. И, опять же, нужно ещё доказать “Яндексу”, что вашу рекламу скликали боты, и с вашей стороны это не просто попытки вернуть деньги.

Лучше всего вообще не иметь дел с конторами, скликивающими чужие бюджеты. Для белого списка вы предоставляете им URL’ы своих сайтов, на которые бот не должен заходить, но никто не может вам гарантировать, что этот список не превратится в чёрный.

Если вы всё же решились прибегнуть к услугам кликеров, имейте в виду, что:

• Предположим, робот сделан настолько искусно, что “Яндекс” не отличит его от реального пользователя. Тогда бот успешно оставит ваших конкурентов без рекламных бюджетов, но существенно поднимет этим конкурентам CTR.
• От CTR зависит стоимость клика: высокий CTR – это дешёвые клики. Первое время конкуренты будут сливать свои бюджеты в Яндекс.Директ, как вы и планировали, но потом клики для них подешевеют, а вы будете вынуждены платить ботам всё больше и больше, чтобы число переходов росло. В этот момент кликфрод перестаёт быть выгодным для вас.
• Вы могли бы не отдавать свои деньги сомнительным фирмам, а потратить их на собственную рекламу, чтобы заполучить новые лиды. Вместо этого вы просто сократили конкурентам расходы на рекламу.
• Не исключено, что ваши данные останутся в системе, и, как только вы откажетесь платить за скликивание, ваши объявления тоже начнут скликивать – из белого списка сайты перейдут прямиком в чёрный.

Как таргетироваться на клиентов конкурентов

Рассмотрим возможные таргетинги на аудиторию конкурентов в поисковых и медийных кампаниях.

1. Поисковая реклама в Яндекс.Директе и Google Ads. Алгоритм простой: добавляем ключевые слова по конкурентам, пользователь вводит ключевое слово и видит объявление.
2. Реклама в РСЯ. Ключевая фраза определяет тематику площадок и интересы пользователя. Объявление увидят пользователи, которые недавно вводили фразы или читали ресурсы, посвященные определенной тематике.

3. Таргетинг по сегментам Яндекс.Аудиторий. С помощью радиуса или полигона можно собрать посетителей локации конкурента. Этот способ удобно использовать в двух случаях.

   Во-первых, когда организация конкурента находится в отдельном помещении (не в здании, где есть офисы других компаний из разных отраслей). Например, найти посетителей СТО конкурента легко, так как с помощью полигона мы не захватим посетителей соседних зданий. А вот старгетироваться только на посетителей обучающего центра в бизнес-центре не получится: сегмент захватит работников других организаций и посетителей кофеен, которые находятся в здании.

   Во-вторых, когда большинство организаций в здании — вашей тематики. Например, вы продаете модную женскую одежду. В торговом центре 80% магазинов — магазины одежды. Остальные 20% — продуктовый магазин, магазин бытовой техники, магазин косметики. Такой сегмент использовать можно, так как большая часть пользователей из сегмента относится к ЦА.

4. Особая аудитория по интересам в КМС. Можно создать на основе URL (доменов конкурентов) и ключевых фраз. Google анализирует сайты или ключевые слова и определяет их тематику. Объявления показываются пользователям, которые интересуются этой тематикой.
5. Особая аудитория по намерениям в КМС. Для создания также можно использовать URL и ключевые фразы. Реклама будет показываться пользователям, которые активно ищут эти товары или услуги в интернете.
6. Смарт-баннеры в Яндекс.Директе с условием «Интересовались похожими». Объявления, созданные автоматически на основе фида данных, показываются пользователям, которые искали такие же или похожие товары в интернете. Среди них будут те, кто искал их именно на сайте конкурентов.

Обратите внимание, ни один из способов не позволяет охватить всех посетителей сайта конкурента. В собранных аудиториях будут пользователи, которые посетили сайт конкурента, но часть из них сегмент может не захватить

Помимо этого, в сегменте будут люди, которые интересуются вашей тематикой, но сайт конкурента пока не посещали. Показывать рекламу всем посетителям сайта конкурента невозможно.

Анализируем объявления

В заголовке содержится ключевая фраза

Ключевая фраза или ее синоним будут выделены полужирным шрифтом, что поможет привлечь внимание пользователя, увеличить отклик на рекламное предложение, а также снизить стоимость клика

Во втором заголовке или тексте указано уникальное торговое предложение

Расскажите о скидках, выгодных предложениях или других ваших конкурентных преимуществах

Ваша задача — выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных клиентов. И не забудьте добавить призыв к действию!

Добавлены все основные дополнения

Дополнения позволяют увеличить видимость объявления и CTR, а также снизить стоимость клика. Вот что нужно добавить в Директе:

• отображаемая ссылка;

• визитка или организация из Яндекс.Справочника;

• изображение и цена в объявлении;

• уточнения;

• восемь быстрых ссылок и описания к ним;

• чат с оператором.

Отдельно стоит отметить, что недавно появилась возможность показывать текстово-графические объявления в товарной галерее над результатами поиска. Для этого нужно добавить изображения в поисковые кампании и по возможности указать цену в новом интерфейсе.

Все тексты объявлений актуальны

Неактуальные акции и цены — одни из самых часто встречающихся в рекламных кампаниях ошибок, которые могут негативно повлиять на лояльность покупателя.

Проблему с включением и отключением объявлений в зависимости от наличия товара, как и проблему с ошибкой 404, можно легко решить при помощи различных сервисов автоматизации, например K50.

Проработаны объявления для мобильных устройств

Поведение пользователей в мобильной выдаче может значительно отличаться от поведения тех, кто вводит запросы на десктопах. Объявления для мобильных должны быть более короткими и понятными. Более того, при формировании рекламной выдачи Яндекс отдает предпочтение объявлениям, которые адаптированы под мобильные устройства.

Отсутствуют орфографические и пунктуационные ошибки

Часть объявлений с ошибками не проходит модерацию, но некоторые все-таки могут быть одобрены. Проверяйте объявления перед публикацией, чтобы избежать ошибок.

Также не забывайте контролировать и корректировать отклоненные расширения и изображения.

Созданы несколько вариантов объявлений с различными УТП и изображениями для теста

Спустя некоторое время объявления накопят статистику, Директ выберет наиболее кликабельное объявление и будет отдавать приоритет показов именно ему.

Тестируйте различные УТП и креативы, это поможет понять, что больше всего интересует покупателей в вашем предложении, а также положительно скажется на эффективности кампаний.

Зачем анализировать контекстные запросы конкурентов

Прежде чем провести обзор сервисов, которые вы можете использовать для анализа конкурентов в области контекстной рекламы, давайте разберёмся, почему так важно добавить это действие в свой список дел. Говорят, хороший маркетолог изобретает, а лучший — использует чужие идеи

Никто не мешает вам использовать лучшие инструменты для исследования конкурентов, чтобы увидеть их трафик, понять причины популярности определенных брендов, адаптировать их стратегии и, конечно же, найти правильные способы собрать свою целевую аудиторию и переманить клиентов

Говорят, хороший маркетолог изобретает, а лучший — использует чужие идеи. Никто не мешает вам использовать лучшие инструменты для исследования конкурентов, чтобы увидеть их трафик, понять причины популярности определенных брендов, адаптировать их стратегии и, конечно же, найти правильные способы собрать свою целевую аудиторию и переманить клиентов.

Конкурентный анализ наиболее ценен для выстраивания небольших контекстных кампаний. Это — наименее затратный путь сделать так, чтобы контент на вашей странице соответствовал ожиданиям пользователя, и поисковик мог показать ему именно вашу контекстную рекламу.

Понимание, как организовать кампанию таким образом, имеет решающее значение для победы. Углубленный анализ позволит узнать бюджет конкурентов на контекстную рекламу, проверить конкурентоспособность ваших решений, а также выяснить, есть ли у выбранной ниши бизнеса потенциал роста. Это также даст понимание:

• какие продукты и стратегии продвигают конкуренты;
• на какую аудиторию они настраивают рекламные кампании;
• как они транслируют УТП в текстовом контенте и как лучше сформулировать ваше уникальное торговое предложение;
• какие есть риски, связанные с определенным видом бизнеса;
• какой будет реакция конкурентов на определенные события;
• какие CTA используют конкуренты;
• какие акценты расставлены в текстах объявлений;
• чем ваши конкуренты отличаются друг от друга.