Особенности онлайн-продаж fmcg-товаров в период изоляции и после

Cash & Carry

Формат cash & carry – магазин мелкооптовой торговли, ориентированный в первую очередь на клиентов малого бизнеса. Магазины этого формата имеют обширные торговые и складские площади, а также собственные парковки. В России самые крупные игроки этого формата – Metro Cash & Carry и «Зельгрос».

В настоящее время оба ритейлера меняют свои концепции, «Зельгрос» открывает торговые центры меньшего формата, ориентированные в первую очередь на розничного покупателя, и развивает собственное производство.

Metro Cash & Carry разделяет форматы и создает отдельные магазины для частных покупателей и оптовые – для трейдеров.

Рынок ритейла не вернется к ранее работавшим правилам. Что происходит на FMCG

Опубликовано Александр чт, 02/09/2021 — 03:00.

Сегодня сетевой рынок, а также Покупатели изменились и обратной дороги уже нет. Тому причины не только пандемия, но и поколения с разными предпочтениями и взглядами на покупку. Пандемия создала уникальную возможность для развития ритейла. Только теперь покупатели открывают не входную дверь магазина, а свой смартфон или компьютер. А центр тяжести онлайн-ритейла перераспределился с гаджетов, бытовой техники и электроники на продукты питания, корма для животных, бытовую химию и товары для дома.

Уже сейчас можно выделить несколько ярких трендов в рамках эффективности бизнеса — все они касаются работы с клиентами.

FMCG что это за зверь

К товарам повседневного спроса можно отнести множество различных линеек торговых наименований:

• Продукты питания и напитки — самая популярная статья расходов для любого человека. Чаще всего приобретаются именно продукты, ведь есть нужно каждый день.
• Косметика — декоративная и гигиеническая. Люди постоянно приобретают товары данной категории, и это касается не только женщин, но и мужчин.
• Предметы личной гигиены. Их, как правило, покупают с запасом на определённые временные периоды, но используют регулярно и в больших количествах.
• Бытовая химия — товары данной группы регулярно применяются для поддержания чистоты в доме.
• Лекарства — продающиеся без рецепта.

В итоге товары могут отличаться друг от друга достаточно сильно. Да и приобретаются они не всегда непосредственно ежедневно. В зависимости от регулярности приобретения, их подразделяют на:

1. Повседневные — по большей части из-за того, что они являются скоропортящимися.
2. Приобретаемые с запасом — многие продукты питания и предметы первой необходимости люди покупают с большим запасом, чтобы не ходить в магазин за ними каждый день.
3. Предметы для приёма гостей — если у вас запланирована встреча гостей, необходимый набор продуктов и сопутствующих товаров может существенным образом меняться.
4. Сезонная продукция — эти товары реализуются только в определённое время года, из-за чего приобретают повышенную популярность.

Экономика

Хотя относительная прибыль от продажи таких товаров обычно низка, они продаются в больших количествах, поэтому общий доход может быть высоким. Для этого рынка характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новых марок и видов товаров. Обычными предпосылками к успеху на этом рынке являются:

• необходимость ежедневного потребления,
• широкое представление товара в продаже,
• доступность цены,
• широкий ассортимент, а также
• стандарты размещения и выкладки товаров в торговых точках, так как выбор большинства товаров этого плана делается потребителем «в последний момент».

Рынок FMCG — один из самых конкурентных и изощренных по способам, инструментам и атмосфере продвижения и продаж, по стилям покупок. Существуют три типа покупок FMCG: повседневные, с запасом и для домашнего приема гостей. Соответственно в ходе маркетингового исследования стили покупательского поведения на этом рынке могут быть оценены по следующим параметрам:

• частота и время (день недели, время суток, время года) соответствующих покупок (по каждой товарной категории);
• предпочитаемый тип торговой точки (сетевые магазины/альтернативные магазинному способу покупки) для покупки соответствующих товаров (по каждой товарной категории);
• отношения с сетевыми магазинами (знание о них, осуществление покупок, наличие дисконтных карт);
• затраты на продукты, алкоголь;
• факторы, определяющие выбор торговой точки, включая сетевые магазины (транспорт, товар, обслуживание, помещение магазина, BTL-акции);
• способ передвижения до магазина, продолжительность поездки/похода в магазин;
• время совершения покупки;
• покупки по списку (рациональность);
• члены семьи, знакомые, участвующие в совершении покупки;
• факторы выбора различных категорий товаров (марка/производитель);
• оценка полезности различных источников информации о товаре.

Наиболее крупные FMCG-компании: Johnson&Johnson, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft. Большая часть всех мировых FMCG-брендов принадлежит этому списку компаний.

Общая информация

Числовые тесты Fmcg содержат 240 вопросов, вербальные – 320 вопросов, тесты на логику состоят из 220 вопросов. Онлайн подготовка к прохождению тестирования при устройстве на работу имеет массу положительных отзывов. Система прекрасно справляется с подготовкой соискателей онлайн, обработкой результатов тестов, дает возможность кандидату на решающем этапе собеседования чувствовать себя уверенным и спокойным. Важным моментом является постоянная тренировка и укрепление своих базовых познаний в области математики, вербального общения и логического мышления. Хорошо подготовившись, успешно сдав тест Fmcg можно быть уверенным в завтрашнем дне, стабильности своего дохода и престижности положения в обществе.

Особенности подготовки к тестированию

К тестам Fmcg компании можно подготовиться с помощью интернета. Для этого необходимо иметь круглосуточный доступ к личному кабинету. Особенностями подготовки являются следующие моменты, предоставляемые в помощь соискателям:

• на сайте имеется большое количество тестов Fmcg, поэтому готовиться к тестированию можно 24 часа в сутки;
• имеется возможность решать стандартные тесты SHL, Talent Q, Ontarget;
• для решения тестов разработаны подробные комментарии;
• имеется возможность сравнивать результаты прохождения тестов другими соискателями работы;
• по итогам тестирования графически изображается динамика полученных результатов.

Как подготовиться к тестам Fmcg за один день?

Чаще всего тесты в Fmcg компании используют базовые разработки Talent Q и SHL. Благодаря современным разработкам они наиболее востребованы, не требуют особенной подготовки, затрагивающей финансовую сторону, главным моментом является своевременная тренировка.

Тест Fmcg на проверку математических способностей

Тесты Fmcg компании имеют стандартную структуру, являются сложными для их прохождения без подготовки. Несмотря на то, чем занимается компания-работодатель, математический тест присутствует у каждого соискателя в заданиях. Данное тестирование полностью обосновано, поскольку содержит в себе базовый уровень, который необходим любому человеку, вступающему в бизнес.

Сущность теста Fmcg заключается в быстром принятии правильного вариант ответа из предложенных. В тесте присутствуют нумерологические особенности, то есть решение может быть с использованием:

• дробей;
• уравнений;
• процентов;
• соотношений.

Образованный соискатель просто обязан пройти его грамотно.

Тест Fmcg на проверку вербальных способностей

Тест Fmcg на проверку вербальных способностей также не имеет особых сложностей, однако неподготовленному человеку пройти его крайне сложно. Кандидатам предлагаются следующие варианты заданий:

• научная категория;
• область психологии;
• медицинские познания.

После того, как задание прочтено, ниже необходимо выбрать варианта ответа из предложенных (ложный, истинный, малоэффективный). Некоторым кандидатам тесты Fmcg на определение вербальных способностей кажутся сложнее математических. Это происходит из-за особенностей отечественной системы образования, где математика включена в любую школьную программу, а вербальная подготовка нет.

Тесты Fmcg на логическое мышление

Тесты Fmcg компании на логику встречаются реже выше перечисленных. Однако они также важны, имеют свои особенности и хитрости. Они имеют некую схожесть с тестами на IQ, предполагается, что решать их должен уметь каждый.

Поскольку соискатели большее внимание направляют на подготовку к математическим, вербальным тестам, это задание бывает затруднительным для многих кандидатов, и именно на этом этапе многие из них отсеиваются. Основными задачами логического теста Fmcg являются:

Основными задачами логического теста Fmcg являются:

• выбор верной закономерности, по которой происходит смена фигурок;
• предположение о смене цвета картинки и т.д.

На первый взгляд эти задачи кажутся простейшими, однако без должной подготовки пройти их крайне сложно.

Что и как покупали во время самоизоляции?

Самоизоляция увеличила частоту покупок и проникновение онлайн-шоппинга в категориях «Продукты питания», «Бытовая химия и уход за домом», «Косметика и личная гигиена» и «Товары для животных». В зависимости от категории, от 34% до 64% россиян в период карантина делали покупки чаще, чем до введения ограничений.

Некоторые пользователи — от 3% до 6% — впервые сделали онлайн-покупки именно во время самоизоляции.

Для трети россиян самоизоляция стала поводом полностью или частично перейти на онлайн-покупки в категории косметики и товаров личной гигиены. При этом 36% респондентов не завершают приобретение косметики в онлайн-магазинах, рассматривая такой вид шопинга скорее как развлечение, чем удовлетворение насущной потребности. В результате путь к покупке в этой категории становится самым длительным.

Наиболее актуальным преимуществом онлайн-заказа для пользователей оказалась возможность делать покупки в любом месте и в любое время — ее отметили 53% опрошенных

Это говорит о важности мобильных каналов в этом виде шоппинга.. По данным «Яндекс.Взгляда», от 56% до 75% респондентов, в зависимости от категории, не планировали сокращать долю онлайн-покупок даже после снятия всех ограничений.

По данным «Яндекс.Взгляда», от 56% до 75% респондентов, в зависимости от категории, не планировали сокращать долю онлайн-покупок даже после снятия всех ограничений.

Это значит, что тренд на развитие e-commerce в FMCG-секторе имеет все шансы закрепиться на долгосрочную перспективу.

Набор сотрудников

Персонал, задействованный в работе компаний сферы широкого потребления, должен обладать максимальными уровнями компетентности и ответственности. Иначе, компания, задействованная на рынке обречена на провал. К сотрудникам, которые нанимаются, действуют довольно жесткие требования:

• умение самостоятельно повышать мотивацию;
• нацеленность на сотрудничество в команде;
• умение красиво выражаться и правильно говорить;
• высокий уровень ответственности за собственные действия;
• достижение результативности;
• обладание лидерскими качествами.

В большей степени при найме кадров, сотрудники отдела кадров предпочитают рассматривать не образование и опыт рекрута, а именно его личностные характеристики. Часто применяется тестирование психологической направленности, в котором учитываются специфика и определенные качества указанной сферы.

FMCG-рынок поглощает этот мир

Люди, работающие в сфере розничной торговли, словосочетание «рынок FMCG» повторяют несколько раз в день. Хотя многие не до конца понимают значение этой аббревиатуры. Fast Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса (или быстро оборачиваемые потребительские товары). По логике, это должны быть хлеб, молоко, жевательная резинка, сигареты, товары для дома. 

Не все так просто: перечисленные товары разбиваются на три группы. Только одну из них можно обозначить как товар, входящий в FMCG-рынок, – это жевательная резинка и сигареты. Классические признаки товаров, относящихся к этому сектору:

1. Низкая цена.
2. Низкая рентабельность производителя.
3. Высокая частота покупок.
4. Возможность вызвать увеличение спроса посредством маркетинговых мероприятий.
5. Короткий срок использования.
6. Импульсивное решение о покупке.

Из этого следует, что бытовая техника не входит в FMCG-рынок. Допустим, холодильник: решение о покупке принимается осознанно, выбор делается долго, необходимость покупки возникает тогда, когда старый вышел из строя или морально устарел. Случается это редко. Хлеб и молоко: каждое домохозяйство покупает эти товары ежедневно. Но на общий объем покупок этих товаров повлиять нельзя. Если семья потребляет одну булку хлеба в день, никакая реклама не заставит съедать больше. На решение покупать хлеб определенного производителя может повлиять только качество и цена, недопеченный хлеб никакой маркетинг не спасет.

Сказанное выявляет еще один признак продукта, входящего в FMCG-рынок: потребитель не испытывает в нем крайней необходимости. На самом деле, без жевательной резинки обойтись можно, без сигарет тоже. Ведь с момента рождения до того времени, когда сигарета стала необходимостью, человек прекрасно обходился без никотина.

То обстоятельство, что эти товары имеют низкую рентабельность продаж, вынуждает производителя, имеющего опыт работы на рынке FMCG, стимулировать ее увеличение, используя два пути:

максимально широко информировать конечного потребителя о важности и необходимости товара;

сделать продукт максимально доступным для конечного потребителя.

Первое достигается рекламой. Это может быть явная реклама: баннеры, растяжки, реклама в СМИ. Скрытая реклама (главный герой сериала кладет пачку сигарет — крупный план на долю секунды), заказные статьи «независимых экспертов» о пользе товара, другие способы влияния на подсознание потребителя.

Второе происходит в борьбе за место на полке ритейлера. Здесь и оплата места на полке в зоне максимальной вероятности покупки (как можно ближе к кассе, на уровне глаз покупателя). При этом с полкой работают обученные мерчендайзеры, чья задача — выкладка продукции на полке согласно корпоративным стандартам и планограммам. Если продукт требует охлаждения перед употреблением, производитель предоставит розничному ритейлеру в аренду холодильник с фирменной символикой.

Кроме этого, производители постоянно проводят акции по продвижению своих марок, FMCG-рынок не любит почивающих на лаврах. Стоит производителю какой-либо газированной воды уменьшить маркетинговые усилия, как он тут же теряет часть рынка. В ход идет и нейролингвистическое программирование торгового персонала: человек, занимавшийся когда-то продажей газированной воды известной марки, никогда не будет пить воду конкурирующей компании.

Доходы, расходы, накопления

Реальные располагаемые доходы населения в текущем году продолжили снижаться. Пик ожидаемо пришелся на 2К, когда показатель составил минус 8,4% г/г. По итогам 3К падение скорректировалось до минус 4,8%. За 2020 г. падение может составить 3%. МЭР прогнозирует рост показателя в 2021 г. на уровне 3% за счет восстановления доходов от собственности и предпринимательской деятельности, которые наиболее сильно пострадали в этом году.

По итогам 9 месяцев 2020 г. темпы роста номинальной заработной платы составили 5,7%, а реальной — 2,6%. МЭР ожидает по итогам года темпы роста показателей на уровне 4,7% и 1,5% соответственно. В 2021 г. темпы роста реальной заработной платы должны ускориться до 2,2%, а в 2022 г. — до 2,3%.

Уровень безработицы в 3К составил 6,3% против 4,6% в 4К 2019 г. По итогам 2020 г. министерство закладывает уровень безработицы в 5,7%. Восстановление экономики в 2021 г. должно сопровождаться улучшением ситуации на рынке труда и ростом числа занятых до уровня 2019 г. к концу периода. Уровень безработицы должен выйти на естественный уровень 4,7%–4,6% в 2022–2023 гг.

По итогам 2019 г., согласно данным Росстата потребительские расходы домашних хозяйств составили 19,1 тыс. руб. на члена домашнего хозяйства в месяц, что на 9,5% больше показателя прошлого года. На продукты питания и безалкогольные напитки пришлось 30% этой суммы.

Жители России все еще тратят на еду существенно больший процент средств, чем жители развитых стран.

Располагаемые ресурсы домашних хозяйств в 2019 г. составили 28,95 тыс. руб. на члена домашнего хозяйства в месяц, что на 7,7% больше, чем в 2018 г. Из них 12,1% пришлось на сделанные сбережения. FMCG индекс «Ромир», который отслеживает изменение доли FMCG продуктовых и непродуктовых товаров в расходах домохозяйств, демонстрировал пик в апреле со значением в 56%. Далее значение постепенно снижалось и составило 43% в октябре. Индекс свободных денег, который демонстрирует возможность домохозяйств потреблять товары и услуги сверх необходимых потребностей, находился на уровне 79% в октябре против 111% в апреле.

Данные Сбербанка показывают, что экономическая активность начала замедляться по всем основным направлениям с приходом второй волны пандемии.

В частности, Сбербанк зафиксировал снижение потребительских расходов на 2,7% г/г в октябре против минус 0,8% в сентябре, а в последнюю неделю ноября падение достигло уже 11,4% г/г.

Номинальный ФОТ остался на уровне 2019 г., но отклонение от трендового уровня усилилось до минус 8,9%. Ключевым источником торможения в отличие от апреля–мая является конечный спрос домохозяйств, а страдает прежде всего сервисный сектор. Изменение входящих финансовых потоков бизнеса составило в октябре минус 0,7% г/г против +5,7% г/г в сентябре. Вторая волна пришлась на период, когда отложенный спрос, накопленный за время самоизоляции, был реализован. Таким образом создаётся риск «петли», когда стагнация заработных плат провоцирует дополнительное снижение расходов домохозяйств и соответственно падение доходов компаний.

Короткий срок реализации → Лояльность определяет прибыль

В товарах повседневного спроса потребительская лояльность играет важнейшую роль. Конечно, она важна для всех отраслей, но в случае с FMCG  выступает главным фактором, отвечающим за прибыль.

Прибыль от продажи одного шоколадного батончика невелика, но при высоком показателе LTV (Lifetime Value) совокупная прибыль от одного клиента может достигнуть невероятных сумм.

Следствие для маркетинга: работа с потребительской лояльностью — то, на что FMCG-бренды бросают все силы. Это проявляется в многочисленных активациях (конкурсы, розыгрыши призов), постоянном обновлении продуктовой линейки. Также бренды из этой отрасли уделяют много внимания позиционированию, и часто намеренно разрабатывают продукты под узкие ниши, чтобы завладеть сердцами целевых групп — всерьёз и надолго.

BioFoodLab, производитель снеков Bite, постоянно выпускает узкотаргетированные продукты — например, наборы для детей, отдельно для мальчиков и девочек.

Пример. Чтобы привлечь молодую аудиторию, Knorr запустил кампанию Love at First Taste. Бренд нашёл одиноких мужчин и женщин, определил их предпочтения в еде, устроил свидания вслепую и записал результаты. Видео получило большой отклик, за три недели набрав более 100 миллионов просмотров, а продажи Unilever, которая владеет брендом, увеличились на 3,1%.

Пример. Рекламная кампания Everyman супа Chunky — одного из брендов Campbell — позволила повысить выручку на 10%. В шутливой манере звёзды NFL призывали радоваться ежедневным победам обычных людей вместо с супом Chunky. В этом кейсе потребительскую лояльность стимулировали инфлюенсеры.

СРС

В сегменте Food клик дешевле, чем в Non-food, потому что средний чек ниже. Рекламодатели вынуждены задавать в качестве KPI более низкое значение CPA, чтобы их размещение оставалось рентабельным.

Реклама с низким CPC:

• Брендовые кампании — у них традиционно низкий СРС и высокий CTR.
• Динамические и автоматизированные РК, обрабатывающие низкочастотную товарную семантику.

Производители часто используют ключевые запросы по брендам конкурентов, что ведёт к подорожанию СРС из-за низкого CTR. Цель размещения большинства производителей — увеличить узнаваемость, то есть охватные показатели являются ключевыми.

Для доставки еды характерны высокая конкуренция, перегретый аукцион и быстрый спрос (микромоменты).

Google чаще Яндекса используется на мобильных устройствах, потому у него больший объём мобильной аудитории. Это снижает стоимость клика. С десктопным трафиком всё наоборот: стоимость клика на порядок выше.

Мобильный трафик выгоднее, чем десктопный. Ранее уже упоминалось, что мобильный поиск часто используется людьми для запросов здесь и сейчас, поэтому готовность кликнуть и перейти по объявлению выше. Бо́льшая часть мобильной аудитории по-прежнему не охвачена: количество клиентов отрасли с неадаптированными под мобильные устройства сайтами остаётся высоким.

Разница СРС в Non-food и Food-категориях обусловлена спецификой спроса. И ритейлеры, и производители получают более дешёвые клики на мобильных устройствах. Обратная ситуация у сервисов доставки, поскольку мобильный спрос в этой категории выше, как и конкуренция. Потребители хотят заказать горячую пиццу по выгодной цене и как можно скорее, а игроки рынка охотно удовлетворяют эту потребность.

Как снизить СРС и оптимизировать затраты на рекламу:

• Работайте с корректировками ставок.

• Используйте динамические РК для обработки низкочастотной семантики.

• Используйте биддеры и настраивайте автоматические стратегии назначения ставок.

• Работайте над качеством объявлений.

• Размещайтесь в обеих поисковых системах, чтобы максимизировать охват.

• Оптимизируйте сайт под мобильные устройства.

• Тестируйте сплит бюджета в сторону мобильного трафика.

• Анализируйте особенности категории.

• Повышайте качество объявлений: заполняйте визитки, используйте максимальное количество быстрых ссылок и расширений.

• Оптимизируйте тексты объявлений, добавляйте ключевые слова в заголовки.

Популярные FMCG компании

Даже потребитель, который не знает значения слова FMCG, назовет как минимум 5 брендов в сфере товаров широкого потребления.

Например, компания Nestle выпускает кофе Nescafe, сухие завтраки Nesquik, кетчупы “Торчин” и другие. Procter & Gamble специализируется на товарах для личной гигиены и бытовой химии: детские подгузники Pampers, средства для мытья посуды Fairy и Gala, бритвы Gillette. Все эти бренды знакомы украинским потребителям.

Рынок FMCG огромен, поэтому компании тщательно планируют маркетинговую активность — ведут борьбу за каждого клиента.

Продукция сегмента FMCG требует высокой скорости доставки, планирования пиковых нагрузок. Компании сегмента Fast Moving Consumer Goods должны тщательно планировать хранение и транспортировку.

Третий этап: дистрибуторская система

Цель дистрибуторской системы продаж и сбыта заключается в акценте на рост продаж за счет управления продажами в розничных торговых точках. Формат дистрибутора наиболее эффективен для достижения целей компании на территории/ в канале.

Данная система дает возможность компании экономить на издержках за счет:

• Использования капитала и местной системы оплаты труда сторонних компаний.
• Обеспечения непосредственной дистрибуции для мелких торговых точек.
• Развития новых торговых точек и увеличения объемов продаж в существующих.

В результате, работая с дистрибуторами, компания обеспечивает:

• максимальную прибыльность;
• эффективность работы;
• продвижение продукта.

Система характеризуется четким делением по территориям и/или по каналам продаж. Обязательной ответственностью дистрибутора за бизнес компании на выделенной территории и/или в выделенном канале. Часто на этом этапе создаются команды торговых представителей, продвигающие исключительно продукцию компании или в сочетании с другими неконкурирующими продуктами. Развертывание эксклюзивных команд в конечном итоге определяется степенью развития продаж.

Структура отдела продаж еще более усложняется – с командами торговых представителей работают супервайзеры, с супервайзерами работают территориальные менеджеры, с территориальными менеджерами работают региональные \ дивизиональные менеджеры.

За что платить дистрибьютору или зачем ему такая скидка?

Опубликовано Главный редактор вт, 10/04/2018 — 10:04.

За что платить дистрибьютору или зачем ему такая скидка? Этот вопрос часто задается директорами компаний, реже – коммерческими руководителями, но все же задается часто торговому менеджменту, тем, кто призван продавать. Вопрос этот сложный, требующий знаний, далеко выходящих за рамки торгового маркетинга. Именно поэтому на вопрос: «Зачем ему такая скидка?» – как правило, торговый менеджмент начинает нервно «блеять» про то, что конкуренты дают столько же или про то, что неведомая всем нам рыночная коньюнктура этого требует. Давайте попытаюсь ответить на вопрос нашего с вами коллеги и разберем свами тему оплаты услуг дистрибьюции. 

Дискаунтер

В классическом понимании дискаунтер – магазин площадью от 300 до 1500 кв. м с большой долей товара по ценам ниже среднерыночных, с узким ассортиментом товаров, без дополнительных услуг.

«В России формат дискаунтеров является безусловным лидером рынка продуктовой розницы по объему и темпам роста, – говорит управляющий партнер myRetailStrategy Александр Шубин. – Наиболее известные названия в этом формате, конечно, федеральные сети «Магнит», «Пятерочка», «Красное и Белое», которые показывают высокую динамику. Региональные ритейлеры, позиционирующиеся в аналогичном формате, также стараются наращивать рыночную долю, это такие сети, как «Монетка» (Екатеринбург), «Мария-РА» (Барнаул), «Светофор» (Красноярск), «Победа» (Ульяновск), Хороший (Красноярск), «ХлебСоль» (Иркутск), «Амбар» (Хабаровск)».

Самая крупная сегментация дискаунтеров – жесткий и мягкий.

В зале дискаунтера «Светофор»

Жесткий дискаунтер – это прежде всего ограниченный ассортимент и сильное ценовое преимущество, которое должно достигать 20–25% и выше, в зависимости от категории, ориентация на мелкооптовые покупки. Торговые залы жестких дискаунтеров оснащены стеллажами складского типа, используется преимущественно палетная и коробочная выкладка.

«Как правило,
бизнес-модель
жестких дискаунтеров предполагает очень низкую рентабельность по марже – около 10–15%, – рассказывает Александр Шубин. – Как следствие, прибыльность составляет всего около 1%, что вынуждает ритейлера минимизировать затраты на персонал, сервис и аренду. Соответственно, такие магазины очень чувствительны к стоимости аренды и поэтому располагаются на окраинах города или за городом».

Одной из разновидностей жесткого дискаунтера являются магазины-склады, обычно работающие по клубной системе. Самым ярким и успешным примером в этом сегменте является американская сеть Costco, вторая в мире по размеру после Walmart. 

В России ярким примером формата жесткий дискаунтер является «Светофор». Средняя площадь магазинов «Светофор» – 900–1200 кв. м, ассортимент – 2 тыс. SKU.

Как отмечает генеральный директор ИА INFOline Иван Федяков, в России, где более 20% населения живет за чертой бедности, аудитория жестких дискаунтеров большая и стабильная, что является предпосылкой для дальнейшего развития дискаунтеров. В России «Светофор» – пока единственный федеральный игрок сегмента жестких дискаунтеров, который в 2019 году перешагнул рубеж 1 тыс. магазинов. В классическом дискаунтере – узкий ассортимент, минимальная наценка, и большую часть ассортимента составляют товары СТМ. Пока в России работают в основном мягкие дискаунтеры, ниша жестких свободна.

Мягкие дискаунтеры имеют меньшую площадь, чем жесткие, – от 300 до 1500 кв. м, более широкий ассортимент товаров фреш, большую долю выкладки по SKU, что обуславливает дополнительные затраты на персонал, большую долю промо, более качественный сервис и более высокий уровень цен. Ритейлеры, работающие в этом формате, вводят дополнительные услуги и предложения – свежая выпечка (допек), фокус на овощи-фрукты, широкий ассортимент non food, с подчеркиванием сезонного предложения. На российском рынке можно отнести к мягким дискаунтерам сети «Пятерочка», «Магнит у дома», «Монетка», «ХлебСоль».

 Зал магазина «Пятерочка» новой концепции (2019 г.)

В процессе развития формат дискаунтер приобретает новые черты и характеристики.

По оценке Александра Шубина, классический дискаунтер мигрирует в трех направлениях:

1. Классический европейский дискаунтер типа Lidl или Aldi, показательный пример – сети «Да!» и «ХлебСоль». Ориентируется в первую очередь на население старшего поколения и население с более низким доходом.

2. Формат «магазин у дома» – мягкий дискаунтер с расширенным ассортиментом, с ценами ниже, чем в супермаркете, с продуктами собственного производства – «Магнит у дома», «Пятерочка», «Верный». Ориентированы на более молодое поколение с доходом средний – средний минус и располагаются около дома.

3. Так называемые «долларовые» магазины, с концепцией «все по одной цене», представляют собой комбинацию дискаунтера с расширенным ассортиментом нон-фуда, например, FixPrice, который использует продуктовую категорию для привлечения трафика.

Известные FMCG-бренды, использующие инфлюенс-маркетинг

Крупные компании тратят миллиарды долларов в год на коллаборации с инфлюенсерами. Дело даже не в единичной стоимости размещения рекламы у блогеров, а в охватах. Зачастую бренды сотрудничают с несколькими десятками инфлюенсеров сразу как в точечных кампаниях, так и на постоянной основе.

Продвигать можно практически любой продукт повседневного спроса. Главное — найти блогера с подходящей аудиторией и интересно обыграть интеграцию. Вот несколько примеров того, как крупные FMCG-бренды сотрудничают с инфлюенсерами.

Red Bull

Бренд сотрудничает с тысячами блогеров разных масштабов и является абсолютным лидером по числу звезд, с которыми работает на постоянной основе. Не менее 50% маркетингового бюджета компании приходится именно на амбассадоров и инфлюенсеров. Среди них — футболист Неймар и ведущий «Орла и решки» Андрей Бедняков. 

Также амбассадором бренда является известный стример Ninja — один из самых крупных игровых блогеров, которому Microsoft не так давно заплатил $932 млн за переход с Twitch на их собственную платформу Mixer.  

Кроме того, аккаунт Red Bull в Instagram является самым популярным среди FMCG: по данным на февраль 2020, на него подписаны почти 13 млн человек, а на YouTube — более 9 млн. 

Coca-Cola

Известный бренд давно сотрудничает с инфлюенсерами разных масштабов: не только приглашает их для съемок в промо-роликах, но и запускает кампании в Instagram и на YouTube. 

Например, компания проспонсировала посты у 22 инфлюенсеров с уникальных хештегом #ThisOnesFor и рассказом о том, с кем бы они разделили бутылочку Coca-Cola. А в поддержку кампании Coca-Cola’s Happiness Week вышла коллаборация с популярным британским видеоблогером Джо Саггом. 

За последние 180 дней (на момент написания текста) бренд отметили в соцсетях 16 933 раза. 

Rich

Для продвижения в России производители сока Rich обратились к звездам-мегаинфлюенсерам, у которых несколько миллионов фолловеров в Instagram. Всего в акции участвовали 17 блогеров, в том числе Полина Гагарина, Рита Дакота, Анна Седокова. 

По приблизительным оценкам, бюджет кампании превысил 15 млн рублей.

Oreo

Для продвижения бренд привлекает крупных инфлюенсеров из разных сфер. Коллаборации с Oreo были замечены у Ким Кардашьян, звезды баскетбола Леброна Джеймса и рэпера Уиз Халифы. В своих кампаниях бренд часто делает упор на семейные ценности, что хорошо отзывается у молодого поколения. 

В Instagram-аккаунте бренда регулярно выходят новые ролики со звездами.

Свои товары через инфлюенсеров продвигают такие гиганты индустрии, как Nestle, Mars, PepsiСo, Unilever, P&G и многие другие.