Каналы продаж: виды, выбор, управление

Виды и пути реализации непрямых продаж

Косвенные продажи подразделяются на несколько видов в зависимости от участия посредников:

• Продажа товара через дистрибьюторов. Дистрибьюторская деятельность похожа на работу дилера, однако с небольшой разницей. Дистрибьютор продает продукцию как ретейлерам (фирмы, торгующие в розницу), так и оптовым компаниям. Таким образом, по сравнению с дилером, у дистрибьютора объем продаж больше. Во многих случаях именно дистрибьютор выполняет посредническую функцию между дилером и компанией-изготовителем, однако случаются и обратные ситуации.

• Реализация продукции через дилерскую сеть. Здесь роль посредника играет дилер, то есть фирма, приобретающая товар оптом у изготовителя, чтобы заниматься розничной торговлей. Дилер – это официальный представитель компании-изготовителя, поэтому он ответственен за качество своей работы. Доход дилерской фирмы складывается из разницы цены реализованной продукции и стоимости закупленной. В данной цепочке может быть также и субдилер (официальный представитель дилерской компании).

• Франчайзинговая деятельность. Это значит, что сторонняя компания арендует бренд производителя за некую сумму. То, как следует использовать бренд, прописано в регламенте. Вспомните знаменитый «Макдоналдс», этот бренд стал известен во всех странах за счет франчайзинга.
• Мерчандайзинг. Реализация товара основана на его месторасположении в торговом зале, которое определяет мерчандайзер, то есть представитель торговой компании.

Как можно осуществлять косвенные продажи:

• Открыть филиал компании, где будет реализовываться продукция. При этом филиал получает процент с продаж. Зачастую фирма-производитель обеспечивает филиал также и рекламной продукцией. В результате конверсия сайта повышается, так же как и доходы компании.
• Обратиться к реселлерам. Их деятельность похожа на работу филиала, однако объем реализуемой продукции меньше. Реселлер имеет фиксированный процент от реализации товаров.
• Нанять торгового представителя. В некоторых случаях производители обращаются к торговым представителям, которые работают в выбранном регионе. Такой подход оправдывает себя, поскольку не приходится оборудовать рабочие места для специалистов. В основном так действуют страховые фирмы, выплачивающие торговому представителю комиссионные за то, что он оформляет страховку и находит заказчиков.

Выбор каналов сбыта

Выбор наиболее подходящей к данному предприятию и рынку системы маркетинга сбыта крайне важен. Дело в том, что особенность каналов сбыта такова, что единожды сделав выбор в пользу той или иной системы распределения товаров, в дальнейшем производителю будет чрезвычайно трудно что-либо в ней изменить. После того как товары начнут движение по каналу дистрибуции на них очень сложно, а зачастую и практически невозможно повлиять.

Сам процесс выбора канала сбыта
в маркетинге можно разделить на 4 этапа:

1. Определение предприятием стратегии сбыта.
2. Поиск подходящих каналов сбыта.
3. Анализ и оценка возможных каналов дистрибуции.
4. Выбор партнеров и торговых посредников.

При выборе канала сбыта следует учитывать и анализировать комплекс факторов
:

• характеристики товара и широта его ассортимента;
• транспортабельность продукции, условия и сроки ее хранения;
• географическое расположение производителя;
• уровень рентабельности канала дистрибуции;
• специфика целевого рынка;
• степень соответствия канала сбыта целевому сегменту потребителей;
• способность предприятия контролировать процесс дистрибуции;
• уровень конкуренции на выбранном рынке;
• прогнозируемая доля рынка, объемы продаж и уровень прибыли;
• минимально необходимые затраты денежных и иных ресурсов на организацию сбыта;
• возможности по расширению рынков сбыта.

Кроме того часто используют анализ альтернативных каналов сбыта на основе комплекса
из 3-х групп критериев:

1. Экономические факторы
   – уровень возможных продаж, прогнозируемые расходы;
2. Контрольные факторы
   – период доставки товара до потребителя, система стимулирования продаж;
3. Адаптивные факторы
   – время необходимое для подключения канала к системе дистрибуции предприятия, уровень его гибкости и возможности адаптироваться к изменениям рыночной среды.

В международной экономической практике этот комплекс критериев называют «3C
» сбыта, по первым буквам названий основных критериев: «Cost» — затраты или издержки, «Control» — контроль, «Coverage» — покрытие рынка.

Кроме того есть расширенный подход к отбору каналов сбыта в маркетинге, получивший название «6C
». Здесь к трем вышеперечисленным «C» прибавляются еще три: «Capital» — капитал (инвестиции требующиеся для создания сбытового канала), «Character» — особенности канала (его свойства, степень соответствия целевому рынку), «Continuity» — стабильность (финансовая устойчивость торгового посредника, его ориентированность на долгосрочное партнерство).

Какой канал сбыта показывает наилучшие результаты по анализируемой совокупности факторов тот и выбирается.

Преимущества и недостатки прямых каналов продаж

Главная особенность прямого способа реализации – отсутствие посредников при поставках товара потребителю. Производитель напрямую продает продукцию, используя для этого:

• фирменные магазины (собственную торговую сеть), выездную торговлю, вендинг- автоматы;
• прямые поставки организациям;
• работу на заказ;
• продажи через Интернет;
• телемаркетинг.

Благодаря отсутствию посредников эти направления сбыта называются «каналы продаж нулевого уровня». Такие варианты выбирают те, кто изготавливает собственный продукт.

В чем преимущества прямых продаж:

• Полный контроль реализации товара, включая качество и цену.
• Повышение прибыли за счет отсутствия в цене процентов, отчисляемых посредникам.
• Активное общение с покупателями помогает выявить их интересы и проблемы.
• Более качественная презентация продукта и повышение имиджа производителя.

Основные недостатки прямых каналов сбыта:

• Ограниченный охват рынка, объем продажи меньше, чем у косвенных каналов.
• Огромные вложения в рекламу собственных продуктов и расширение путей продажи.
• Содержание фирменной сети для сбыта.
• Необходимость складирования готовой продукции (наличия складов).
• Сложность учета товарно-денежных отношений.

Как видим, прямые КП помогут лучше следить за качеством своей продукции, тесно контактировать с целевой аудиторией, оперативно реагировать на изменения спроса. Однако все это потребует больших финансовых расходов, что вызывает сложности у начинающих предпринимателей и небольших производителей.

Понимание каналов распространения

Канал распределения – это путь, по которому все товары и услуги должны пройти, чтобы добраться до предполагаемого потребителя. И наоборот, он также описывает пути платежа от конечного потребителя к первоначальному поставщику. Каналы распространения могут быть короткими или длинными и зависят от количества посредников, необходимых для доставки продукта или услуги.

Товары и услуги иногда попадают к потребителям по нескольким каналам – сочетанию коротких и длинных. Увеличение количества способов, которыми потребитель может найти товар, может увеличить продажи. Но он также может создать сложную систему, которая иногда затрудняет управление распределением. Более длинные каналы сбыта также могут означать меньшую прибыль, которую каждый посредник взимает с производителя за свои услуги.

Корпоративный канал продаж B2B

Данный канал рассчитан на продажи между бизнесменами. Фактически, одно юридическое лицо делает продажу другому. При этом покупатель использует приобретенный товар, услугу, сервис для производства собственной продукции или потребляет сам.

Такой канал подходит для сбыта уникальных, сложных продуктов. Поставка товара осуществляется напрямую покупателю, и все переговоры по поводу продукции проходят лично, без промежуточных звеньев (прямой канал). При использовании такого средства сбыта проще доносится ценность уникального торгового предложения до конечного потребителя.

Для того чтобы стать претендентом на поставщика в прямой канал, нужно соответствовать нижеперечисленным критериям:

• стоимость конечного товара должна быть минимальной;
• поставка продукта очень быстрая;
• надежная и качественная поставка;
• товар соответствует всем спецификациям.

Успешностью канала является качественное донесение до клиента информации о том, какие выгоды будут им получены, и о том, как можно использовать товар при создании стоимости. Маркетологам следует убедительно расписать все преимущества для покупателя, чтобы была совершенно очевидна его прибыль от сделки. Это повлияет на успешный исход продажи.

Корпоративным каналом управлять несложно, так как тут нет промежуточных звеньев – посредников. Вся информация прозрачна, главное обеспечить ее наличие и качество.

При совершенствовании отдела продвижения и сбыта создавайте правильные отчеты, метрики, релевантные KPI (показатель эффективности сотрудников отдела продаж). Используйте в работе различные прогнозы и обязательно составляйте планы продаж.

Продукт продать проще, если клиенту понятны все выгоды и преимущества сделки.

При создании отдела продаж сразу тщательно отбирайте менеджеров с навыками эффективных переговоров. Среди уже работающих специалистов проводите обучение и тестирования. Рекомендуется обучить менеджеров СПИН-продажам, при которых максимально выявляются потребности покупателей.

Развивайте корпоративный канал продаж и выстраивайте партнерские отношения с клиентами. Планируйте долгосрочное сотрудничество.

Выполняя все требования и рекомендации, вы начнете получать стабильную прибыль.

Виды каналов сбыта

Каналы сбыта могут быть 4 видов в зависимости от количества посредников.

Виды каналов сбыта товаров

1. Канал сбыта нулевого уровня включает только производителя и конечного потребителя. Это единственный канал прямого распределения без привлечения торговых посредников.
2. Торговые посредники используются в каналах косвенного распределения – это одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые каналы сбыта. Их использование оправдано, если посредники находятся ближе к потребителю, чем производитель, могут быть источником информации об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.

При реализации товаров промышленного назначения вместо розничных торговцев в канале распределения действуют различные агенты.

Необходимо использование каналов косвенного сбыта в следующих случаях:

• производство широкой номенклатуры товаров;
• нужен большой охват рынка;
• сбытовая ориентация продаж на новом рынке;
• сбыт товаров на новых рынках.

Желательно использовать каналы косвенного сбыта в следующих условиях:

1. объективизация условий совершения торговых сделок и оптимизация ассортимента производимых продуктов, когда часть коммерческих расходов могут взять на себя посредники;
2. доставка товаров до места продажи требует накопления, сортировки и хранения;
3. необходима консультация потребителей по использованию приобретаемых товаров.

Похожие термины:

• продажа производителем уникального или малосерийного товара одному клиенту последующим монтажом изделия и предоставлением других производственных услуг (см. инжиниринг).

• продажа производителем массового товара широкого ассортимента любому покупателю.

• См. Сбыт косвенный

• метод реализации товаров, направленный на конкретную группу потребителей. Наряду с Н.С. различают не нацеленный сбыт -адресованный всем потенциальным потребителям, он требует значительных расход

• Маркетинг осуществляется с учетом конкретной группы покупателей.

• Финансы корпорации: распределение доходов и расходов на соответствующие субсчета. Экономика: 1) перемещение товаров от производителей; 2) распределение совокупного дохода общества между его отдел

• (direct sales, 直接出售)-производитель продает товар непосредственно конечному потребителю.

• (distribution，销售)-доведение товаров до потребителей через систему оптовых и розничных торговцев. В отличие от распределения, сбыт-это сам процесс продажи готовой продукции (сделки) по маркетинговым ка

• плановая организация поставок продукции социалистическими предприятиями, предусматривающая своевременную реализацию и рациональное продвижение ее от предприятий -изготовителей к потребителя

• реализация товаров, услуг путем прямых контактов с потенциальными потребителями, например, директ-маркетинг.

• В общем значении: любой обмен товаров или услуг на деньги. Антоним — бартер (barter). Финансы: доход, полученный в обмен на товары или услуги и учтенный в течение данного отчетного периода; такой доход м

• продажа производителем товара узкого ассортимента, требующего послепродажного обслуживания, ограниченному кругу клиентов (как правило, производственным предприятиям) при условии сохранения ко

• (sales of goods, 商品销售)-система мер, направленных на реализацию товаров. Сбыт производится как своими силами, путем открытия дочерних предприятий и филиалов, так и через посреднические организации. Осно

• метод реализации товаров, предусматривающий ограничение количества посредников в зависимости от возможностей организации сервиса продукции. В.С. чаще всего применяется для дорогих престижных т

• Реализация продукции через торговые организации, в том числе через агентов-комиссионеров.

• Мероприятия по маркетингу товара адресуются всем покупателям на рынке. Сбыт ненацеленный требует больших затрат на рекламу и рекомендуется для товаров широкого потребления.

• концепция интенсификации коммерческих усилий – исходит из того, что для успешных продаж необходимо прилагать определенные усилия по продвижению товаров, по доставке их к покупателю и обеспечени

• (distribution)– доведение товаров до потребителей через систему оптовых и розничных торговцев. В отличие от распределения, сбыт – это сам процесс продажи готовой продукции (сделки) по маркетинговым кан

• (direct marketing，直接出售)-продажа товаров непосредственно потребителям, минуя розничных продавцов. К методам прямого маркетинга относятся выполнение заказов по почте, Интернет, торговля путем прямой ра

• Подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников, включая самых мелких торговцев. Требует больших затрат на рекламу, практикуется прежде всего для товаров широкого потреблен

Задачи посредников в косвенных продажах

Когда производитель решает заняться косвенными продажами, следует понимать, что входит в обязанности посредника. Так, компания-посредник должна:

• Ликвидировать разницу между спросом и предложением. К примеру, когда производитель поставляет большой объем продукции, посредник должен сделать оптимальное распределение товара по городам, чтобы разгрузить складские помещения головной организации.
• Сокращать интервал между датами производства и потребления продукции. Например, фирма-дистрибьютор может провести рекламную акцию либо предложить покупателям товар по сниженной стоимости, чтобы он не залеживался.
• Отправлять продукцию в другие регионы, чтобы приобрести товар смогли те потребители, которые находятся далеко от фирмы-изготовителя.
• Информировать о продукции потенциальных клиентов.
• Сосредотачивать в одной торговой точке товары разных категорий.

Исходя из целей работы посредников, можно сформулировать их функции. Компания-посредник формирует ассортимент, занимается выкладкой товара, размещает его на складе, доставляет, вкладывает денежные средства, идет на риск.

Фирма, ведущая посредническую деятельность, занимается рекламой, передает право владения продукцией покупателю.

Длина и структура канала сбыта

Длина канала сбыта

Чем короче длина канала распределения, тем быстрее товар достигает конечного потребителя, но тем менее широко товар может быть представлен на рынке.

Чем длиннее канал сбыта, тем дольше товар достигает потребителя, но длинные сбытовые сети позволяют шире охватывать рынок, представляя товар во множестве торговых точек, где он доступен для покупки.

Соответственно, необходимо обеспечить максимальную выгоду от формы, места и времени приобретения товара потребителю, это в интересах производителя, так как решает задачу сбыта продукции:

1. Удобство формы продажи – промышленная обработка сырья, материалов, полуфабрикатов в готовый продукт, который является конечным товаром, пользующийся спросом.
2. Удобство места продажи – произведенный товар делается доступным для покупки в удобных потребителю местах.
3. Удобство времени продажи – товар можно купить в удобное потребителю время.

Пример структуры канала сбыта

Чем сложнее структура канала распределения, тем выше будет конечная цена для потребителя, при этом оправданность этой цены часто оказывается под вопросом, если спрос не удовлетворяет ожиданий производителя. Логично, что оптимизация канала распределения в целях повышения эффективности сбыта предполагает исключение лишних посредниках на пути движения товара к потребителю. В приведенном примере цена товара у розничного торговца вышла за пределы среднего ценового сегмента, при этом повышение цены не является оправданным. Заводу можно убрать два звена в канале сбыта – московского дистрибьютора и московского оптовика – создав возможности для оптовых поставок региональным оптовикам. Конечный покупатель этого только выиграет, так как цена вернется в границы целевого сегмента.

Кроме того, предприятия с широкой номенклатурой товаров используют разные виды сбытовых каналов, оперируя, в том числе, их длиной и структурой.

Перечень каналов сбыта

Предлагаем считать каналами сбыта группыклиентов (или клиентов ваших клиентов), объединенных по типу дистрибуции. Например, одна из компаний, работающих на рынке кондитерских изделий, выделила следующие четыре группы каналов сбыта:

1. Оптовые компании.
2. Компании, осуществляющие развоз товара по магазинам и другим точкам розничной торговли.
3. Компании со смешанной дистрибуцией (оптовая торговля и развоз по розничным точкам одновременно).
4. Сети розничных магазинов.

Приводим другой тип классификации клиентов посредников, с которыми работает пищевая компания, имеющая точки розничной торговли (в основу взяты данные исследовательской компании «Бизнес-аналитика»):

1. Супермаркеты – магазины, торгующие преимущественно продовольственными товарами в широком ассортименте, имеющие торговую площадь более 250 кв. м.
2. Магазины – торговые предприятия, расположенные в постройках капитального типа и торгующие преимущественно продовольственными товарами, торговая площадь которых не превышает 250 кв. м.
3. Киоски-павильоны – торговые предприятия некапитального типа постройки.
4. Рынки – торговые точки разных типов (контейнеры, киоски, павильоны, лотки), расположенные на территории официально зарегистрированных рынков.

Внутри каждого из представленных каналов выделяются более мелкие подгруппы на основании типа обслуживания покупателей (через прилавок-самообслуживание), доли непродовольственной группы товаров, количества кассовых терминалов и пр.

Итак, мы выполнили первую часть работы по оценке каналов – составили полный их перечень

Особое внимание необходимо обратить на количество каналов сбыта: зачастую компании упускают из поля зрения два-три канала, которые также могут дать увеличение продаж. В качестве наиболее полного перечня можно предложить список каналов из 56 пунктов, приведенный в книге «Маркетинговые каналы» Штерна

Таблица 1. Оценка прибыльности каналов компании «Пластформ»
(в млн руб.)

Факторы, влияющие на выбор эффективных каналов продаж

Помните мудрую английскую пословицу: «Не клади все яйца в одну корзину», чтобы не разбить все сразу. Вам следует вести свой бизнес, используя один канал реализации товара. Ведь построение каждого из них связано с приличными расходами, поэтому есть риск потратить деньги зря, если КП окажется неэффективным

Здесь важно разобраться, какой путь продвижения товара от производителя к клиенту будет оптимальным именно для вас.

Чтобы определить, какой канал продажи товаров вам подходит, ориентируйтесь на несколько критериев:

• Свойства продукции, правила ее хранения и перевозки. Так, скоропортящиеся изделия обычно продают по нулевому и одноуровневому каналу сбыта, так как они короче остальных. А вот реализация через онлайн-магазины бессмысленна и может принести убытки.
• Ассортимент и спрос. Тут все неоднозначно. Например, прямые продажи больше подходят для ширпотреба (товаров повседневного спроса), который покупают каждый день. Новинки рынка продавать таким путем сложнее.
• Запросы и возможности целевого потребителя. Эти факторы определяют способы оплаты сделок (наличные/безналичные расчеты) и вид торговли (выездная, розничные торговые сети или продажа под заказ).
• Географическое положение производства. Прямые каналы продаж оправданны, если промышленные мощности находятся в большом городе. И наоборот, провинциальным бизнесменам лучше организовать косвенный сбыт своих товаров через посредников.
• Соответствие КП запросам целевой аудитории. Так, телемаркетинг разумно выбирать для сферы А вот для эксклюзивного продукта он не подойдет.
• Возможность проверять процесс распределения. Иначе вы рискуете потерять контроль за торговыми операциями.
• Финансовые возможности компании и перспективы развития рынка сбыта. Например, прямые способы реализации немыслимы без крупных инвестиций. Имея ограниченный бюджет, лучше заняться косвенной формой торговли.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

Итак, какую цель преследует организация КП: максимально расширить охват целевой аудитории; создать активную сеть сбыта, чтобы в результате увеличить прибыль. Для этого многие предприниматели работают по принципу омниканальности и в каждом рыночном сегменте налаживают свой канал. А параллельно с этим меняют политику цен. Такой подход позволит контролировать спрос целевого покупателя.

Где искать дилера для сбыта своей продукции: доступные варианты

Один из ключевых вопросов для производителей: где найти профессиональных, добросовестных и эффективных дилеров:

• Во-первых, необходимо изучить все имеющиеся в печатных изданиях объявления, а также информацию специализированных интернет ресурсов.
• Во-вторых, имеет смысл посетить выставки продукции, в которых всегда принимают участие квалифицированные дилеры, в том числе и по отраслям.

Важный момент:  Вне зависимости от способа поиска дилеров следует обращать внимание на профессионализм и опыт работы этих специалистов

Если говорить о процессе поиска дилеров в сети интернет, то имеет смысл обратить внимание, не на общедоступные ресурсы – форумы и доски объявлений, где предлагают свои услуги все граждане, желающие быть дилерами (главным образом без опыта и соответствующей квалификации), а на специальные платные порталы, которые занимаются поиском дилеров для компаний. Для вас одобрен кредит!

Для вас одобрен кредит!

Каковы преимущества использования услуг таких сервисов:

1. На таких ресурсах, как правило, регистрируются только профессиональные дилеры, которые уже имеют опыт работы в торговой сфере.
2. Поиском партнеров для производителей в данном случае занимается администрация соответствующего портала.
3. Через подобного рода сайты можно выйти на дилеров, работающие не только на отечественные, но и на зарубежные рынки.
4. Необходимость регистрации на ресурсе отсеивает потенциально неинтересных компании претендентов.

Когда речь идет о поиске дилеров через специализированные выставки, то здесь вероятность выхода на профессиональных торговых посредников с большим опытом работы выше, но такого рода мероприятия проводятся нечасто.

При выборе дилера для компании необходимо обратить внимание на такую информацию об этом специалисте, как:

• Наличие значительного числа успешно заключенных сделок.
• Опыт работы, в том числе в интересующей производителя отрасли.
• Благоприятные отзывы со стороны иных производителей.
• Знание данного рынка: его особенностей и структуры.
• Наличие необходимой материальной баз для приобретения продукции.

Главными задачами, которые потребуется решать дилеру являются проведение активной торговой политики и продвижение имени и продукции компании на конкретных рынках.

Критерии оценки

Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, то есть определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке. После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используются критерии:

1) прибыльность каналов;
2) степень их соответствия требованиям потребителей;
3) управляемость, то есть возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами;
4) уровень конкуренции за возможность работы с каналом;
5) перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.
По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В нашей практике обычно используется 10-балльная шкала оценки: 1 балл – критерий минимален, 10 баллов – критерий максимально выражен.

Также рекомендуется продумать весовой коэффициент для каждого критерия. Например, для компании, работающей на высококонкурентном рынке, весовой коэффициент уровня управляемости каналов может превышать 1 и составлять 1,5–1,8. Определение весового участия критериев задается стратегической ориентацией компании и ее положением на рынке. Итоговый суммарный балл каждого канала, определенный на основании числового показателя и веса каждого критерия, даст нам четкую картину приоритетности развития того или иного канала.
Остановимся подробнее на каждом из предложенных критериев оценки.