Как составить портрет целевой аудитории: что это, зачем нужно и где искать информацию

Особенности целевой аудитории

После того, как вы разделили аудиторию на сегменты по 5W, делаете следующий шаг — сегментируете по особенностям.

Географические

Там, где потребитель живет, работает и делает покупки.

Социально-демографические

Пол, возраст, семейное положение, образование, место работы и уровень дохода.

Психологические

Не менее важно учитывать и психологические особенности вашей аудитории. Стиль жизни, особенности личности, покупательские привычки

Проведя сегментацию целевой аудитории и определившись с ее особенностями, можно перейти к описанию — этот прием называется методом персон (или персонажей).

Ядро и виды целевой аудитории

У каждой целевой аудитории есть ядро — группа людей, которая представляет самых активных и важных потребителей продукта. К ядру целевой аудитории обычно относят потребителей, которые приносят большую долю прибыли и продаж (или могут принести), которые пользуются товаром чаще всего (или будут пользоваться), а также которые испытывают самую высокую потребность в продукте и готовы удовлетворить ее любыми способами.

В современной практике маркетинга выделяют 2 типа целевой аудитории: первичную и вторичную.

Основная целевая аудитория

Первичная или основная (primary target audience) целевая аудитория является приоритетной в коммуникации бренда и означает группу людей, непосредственно принимающих решение о необходимости приобретения товара или услуги. Первичная аудитория является инициатором совершения покупки.

Косвенная целевая аудитория

Вторичная или косвенная целевая аудитории (secondary target audience) играет более пассивную роль и даже, если может участвовать в процессе покупки, не является инициатором необходимости приобретения конкретного товара или услуги. Вторичная целевая аудитория обладает более низким приоритетом для коммуникации бренда.

Отличие данных видов целевой аудитории можно рассмотреть на примере рынка детских игрушек. На данном рынке существует два типа целевой аудитории: родители (непосредственно покупающие товар) и дети (непосредственно использующие товар). Дети не совершают самостоятельно покупку игрушки, но очень часто являются инициатором покупки — просят у родителей совершить покупку. Поэтому дети являются первичной аудиторией для рынка детских игрушек, родители — вторичной целевой аудиторией.

Поиски ЦА и сбор информации

Зачем изучать своих потенциальных покупателей, понятно, и теперь надо разобраться, где это лучше сделать и на чем конкретно остановить внимание

Где искать ЦА

На первый взгляд, ответ на этот вопрос довольно прост. Покупатели чаще всего встречаются в соответствующих магазинах, а потребители услуг там, где эти услуги можно получить.

Ведь не будете вы гоняться за потребителями, чтобы узнать их потребности и личностные качества? Люди этого не поймут, не за тем они сюда пришли, и мало кто захочет тратить время на анкеты и опросы.

Поэтому такой вид сбора информации мы оставим на крайний случай, а воспользуемся более продвинутыми методами. Например, поищем ЦА в интернете.

Разнообразную полезную информацию о ваших потенциальных покупателях и их запросах можно найти на многочисленных форумах, где люди обмениваются мнениями о товарах и услугах.

Есть форумы, объединяющие покупателей разных товаров, но с привязкой к конкретному региону. Такой обмен мнениями полезно изучить владельцам магазинов в данной местности.

Есть и специализированные форумы, где тусуются покупатели одного какого-то вида товаров, там можно узнать и характеристики этого сегмента потребителей, и их предпочтения, и проблемы.

Неплохо также заглянуть к конкурентам. Там тоже, если повезет, можно встретить интересную информацию о запросах и «тараканах» вашей ЦА.

Даже если группа создана вашими конкурентами, она даст вам очень полезную информацию, в том числе и о психологических особенностях ЦА.

Опросы и анкеты

Все это, как говорят в науке, предварительный сбор информации для того, чтобы на основании его разработать специальные опросники и анкеты. Разработка анкет дело непростое, но сначала стоит определиться с местом проведения анкетирования.

Можно проводить опросы в группах на фейсбуке и Вконтакте. Но для этого нужно, чтобы группа была многочисленная и активная, а чтобы ее раскрутить, нужно немало времени и усилий.

Есть более простой путь. Это специальные интернет-ресурсы, предназначенные для составления анкет и сбора информации на разные темы. Большинство из них платные, но чтобы разобраться в принципе их работы и эффективности, можно воспользоваться бесплатной демо версией.

Используйте опросы и анкеты, чтобы определить свою ЦА

Askbox – солидный сервис, ориентированный на потребности бизнеса. Там предлагаются разнообразные формы опросников, даже на основе метода семантического дифференциала. Кроме готовых шаблонов опросников и анкет, на этом ресурсе вы можете получить услуги по их рассылке и статистической обработке полученных данных. Не бесплатно, конечно, и оплата по месяцам, поэтому для одноразовой акции, возможно, будет достаточно демо версии.

Survio – довольно популярный сервис для создания анкет по разным шаблонам. И есть неплохие шаблоны специально для маркетинговых исследований, в том числе для изучения ЦА. Бесплатно предоставляется анкеты на 100 вопросов.

IAnketa – платный ресурс с разными шаблонами анкет, есть неплохие варианты для изучения обобщенного портрета ЦА. Там же можно почитать статью, как проводить анкетирование и анализировать результаты. Но рассылками они не занимаются.

Testograf – предлагает безлимитные опросники по фиксированной цене. Проводить опрос можно с мобильного телефона – есть версия для андроида.

Разработка и проведение анкет тоже требует времени и определенных знаний, но они дают уникальный результат, который вы получите на основании именно ваших критериев. Но можно пойти на поводу собственной лени и заказать маркетинговые исследования на сайтах специализированных агентств. Это обойдется недешево, зато сэкономит время и силы.

Итак, вы получили в результате исследования ЦА разнообразную интересную информацию. Что теперь с ней делать? Составить обобщенную характеристику ЦА или собирательный портрет.

Обобщенная характеристика целевой аудитории

Иногда кажется, что различий у людей больше, чем сходств, но в целевую аудиторию входят потребители, обладающие общими чертами качествами и потребностями. Они-то и делают их ЦА, связанной с определенным видом товаров или услуг.

Мотивируют их к покупке тоже во многом схожие обстоятельства, потребности или проблемы. Вот это и надо выделить в нашем исследовании и составить обобщенный портрет ЦА.

Социально-демографическая характеристика

Это тот минимум, который каждому нужно знать о своей целевой аудитории. Социально-демографическая характеристика включает следующие показатели:

• пол;
• возраст;
• образование;
• профессиональная деятельность;
• финансовое положение;
• местонахождение (регион, столица, крупный город, поселок и т. д.).

Анализ этих данных сразу даст представление об особенностях целевой аудитории и позволит провести сегментирование и организовать рекламную деятельность, например, таргетинг.

А также в ходе анализа можно выделить группу потенциальных покупателей, которые, имея низкий доход, не могут позволить себе дорогостоящие товары. Согласитесь, не имеет смысла рекламировать дорогие марки автомобилей в группах женщин-пенсионерок с возрастом 50+.

Целевая аудитория, которая любит читать книги определенной серии

Психологический портрет

Это более сложный вид исследования, он требует не только знаний психологии, но и специализированных исследований. Но если у вас есть житейский опыт, вы наблюдательны и умеете анализировать информацию и делать выводы, то можно попробовать заняться этим самостоятельно. Такое исследование ЦА не только полезно, но и интересно. И вы сразу почувствуете себя ближе к своему покупателю.

При изучении психологических особенностей целевой аудитории нужно ориентироваться на специфику своих товаров и услуг

Например, если ваш бизнес связан со спортивным клубом или товарами для спорта, то стоит обратить внимание на такие качества, как активность, тяга к новому, динамичность, позитивный настрой

Если же ваш товар – теплая и удобная одежда, то в этом случае спортсмены тоже могут стать одним из сегментов ЦА. Но найдутся покупатели и совсем в другой категории – люди, ориентированные на семейные ценности, серьезно относящиеся к своему здоровью, любящие своих близких и комфорт.

Описание психологического портрета целевой аудитории должно включать следующие характеристики:

• особенности темперамента (подвижность, эмоциональность, импульсивность, стабильность и т. д.)
• черты характера;
• жизненные ценности;
• увлечения и интересы;
• проблемы и способы их решения.

Последний пункт особенно важен, так как ваш товар эти покупатели оценят в том случае, если он поможет им справиться с какими-то их проблемами.Вновь обращаясь к небольшому исследованию целевой аудитории жанра любовно-романтического фэнтези, можно в качестве примера привести следующую психографику.

Анализ психологических особенностей позволит провести дополнительное сегментирование ЦА и получить полное представление о потенциальных потребителях ваших товаров и услуг.

Сегментирование ЦА по методике VALS

Эта методика разработана в США в 1980 годах, но у нас появилась сравнительно недавно. Она считается наиболее эффективной техникой психографического сегментирования.

В основе ее анализ ЦА по двум критериям: мотивации и индивидуально-психологическим особенностям. Сама аббревиатура состоит из первых букв английских слов: «ценности и стиль жизни».

Используя эту методику можно разделить всех потенциальных потребителей на три категории в зависимости от характера мотивации покупки.

1. Те, кто, покупая что-то, руководствуется внутренними факторами: убеждениями, ценностями, интересами.
2. Те, кто ориентирован на внешние факторы: моду, мнения окружающих, их требования, взгляды и т. д.
3. Те, кем руководит исключительно необходимость или нужда – самые малоимущие представители ЦА.

На основании анализа психологических особенностей и стиля жизни по методике VALS в целевой аудитории выделяют еще три типа покупателей:

1. Те, кто стремится к идеалам: «мыслители» и «последователи».
2. Те, кто стремится к достижениям: «нацеленные на успех» и «старающиеся».
3. Те, кто стремится к самовыражению: «экспериментаторы» и «творцы».

В этом варианте классификации присутствует и четвертый тип, стоящий несколько особняком. Это «выживающие», которым из-за низкого уровня доходов не до самовыражения и идеалов.

Техника VALS хороша тем, что позволяет сегментировать целевую аудиторию вне зависимости от характера и специфики товаров или услуг.

Зачем вам нужно знать свою целевую аудиторию

С определения целевой аудитории должна начинаться разработка маркетинговой стратегии. Но если вдруг вы проскочили этот этап или планируете это сделать — разберемся, зачем вообще тратить время, силы и иногда — деньги — чтобы составить портрет целевой аудитории.

Чтобы снизить расходы на рекламу

Раз мы говорим про маркетинг, то говорим про бюджеты на продвижение. И наверняка речь не про традиционные каналы рекламы, а про диджитал, где можно посчитать окупаемость каждого вложенного рубля. А значит, и оптимизировать расходы бюджета.Если мы будем точно знать целевую аудиторию проекта, то сможем снизить расход за счет более точного таргетирования. Перестанем показывать объявления людям из регионов, откуда не приходят продажи, тратить бюджет на пользователей возраста с низким интересом к товару.

Чтобы найти точки роста

Понимание аудитории позволяет дорабатывать продукт. А значит, повышать продажи. Например, анализ аудитории позволит найти сегменты, которые заинтересованы в товарной категории, но не находят в продуктовый линейке продуктов для себя.Также вы сможете избежать ошибок работы по стереотипам — как в примере выше с магазином косметики. Учет разных сегментов аудитории поможет вырастить отдельные товарные категории, которым по незнанию вы уделяли мало внимания.

Как определить целевую аудиторию

Определение целевой аудитории в рекламной кампании является важнейшим шагом. Бизнесу определить целевую аудиторию нужно для успешного продвижения товаров и услуг. Чем более узкой она будет, тем производительней окажется реклама и её результаты. Для решения этих задач делают анализ целевой аудитории, составляют критерии описания.

Вначале компании определяют, что собой представляет широкая целевая аудитория на заданном ими рыночном сегменте. Далее производят сегментирование целевой аудитории, разбивая её на узкие группы, описывая характеристику каждой группы в деталях.

Методы определения

Первый вопрос, на который надо ответить бизнесмену: «Кому нужен мой товар?». Ответ послужит основой для дальнейшей разработки перечня вопросов, на которые предстоит ответить, чтобы описать целевую аудиторию.

Для изучения целевой аудитории применяют интервью, наблюдение и опросы, анкетирование потребителей из числа уже имеющихся клиентов (своих или клиентов прямых конкурентов). Предстоит проанализировать массив статистических данных, полученных из открытых источников.

Сегментирование

В маркетинге важно сочетать позиционирование продукции и сегментирование рынка. Подробный анализ целевой аудитории целесообразней производить с разбивкой рынка на четкие группы покупателей – сегменты целевой группы, каждый из которых объединяет клиентов со схожими признаками

Сегментация позволяет выявить групповые потребности целевой аудитории и сформировать на этой основе соответствующие предложения. Для этих целей используют популярный метод 5w Шеррингтона. По этой методике необходимо составить ответы на пять вопросов, которые в итоге дадут картину отдельной группы потребителей:

1. Что? (What?). Какой тип товара приобретает потребитель.
2. Кто? (Who?). Пол, возраст, занятие, другие демографические и социальные характеристики типичного покупателя.
3. Почему? (Why?). Мотиваторы приобретений: материальная выгода, забота о здоровье, престижность и т.п.
4. Когда? (When?). В какие дни и часы совершает покупки, периодичность их осуществления.
5. Где? (Where?). В каких местах клиент предпочитает делать покупки.

Таблица анализа ЦА по методу Шеррингтона.

В последние годы применяется психографическая сегментация целевой аудитории. Она включает такие элементы изучения целевой аудитории, как личностные характеристики потребителя, его ценности, взгляды, интересы, стиль жизни.

По итогам сегментирования образуют сегменты и формируют основные группы ЦА, для которых подбирают соответствующие предложения.

Следует различать сегмент и нишу рынка. Если под сегментом понимается группа потребителей, которых объединяет ряд общих признаков, то нишей является часть рынка, где экономический субъект сумел обеспечить себе доминирующее положение.

Рассмотрим способы определения целевой аудитории

От них будет зависеть успешность бизнеса. Существует два исследовательских метода:

1. Определение потребности в продаваемом продукте (услуге).
2. Исследование размера рынка, в котором вами предполагается занять свою нишу.

В обоих случаях нужно ответить на следующие вопросы:

1. Знаете ли вы психологическую характеристику потенциального покупателя?
2. Какой психологической окраской обладает целевая аудитория?
3. В каком обличии представляется товар покупателю?
4. Какие проблемы он устраняет при покупке продукта?
5. Что имеет значение при выборе и покупке товара (услуги)?
6. Каким образом он узнал о продукте?

Ответы помогут в решении вопроса о том, как найти целевую аудиторию. Более того, они дадут возможность более легко и эффективно проводить любые маркетинговые и рекламные разработки и акции.

Как определить целевую аудиторию?

Самая сложная и первостепенная задача для бизнеса — это определить целевую аудиторию для своего продукта. От этого шага зависит весь маркетинг — микс, проводимый вашей компанией на рынке. Определение целевой аудитории вы можете осуществлять двумя основными способами: отталкиваться от товара, который вы продаете; или отталкиваться от размера рынка, который хотите захватить. И в том и в другом случае вы должны ответить на 6 ключевых вопросов.

• Как выглядит социально — демографический портрет моего клиента? (пол, возраст, доход, социальный статус в обществе и т.п.)
• Какие психографические особенности имеет целевая аудитория?
• Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к продукту?
• Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая товар?
• Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор?
• Где целевой потребитель узнает информацию о товаре, с какими средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?

Определение целевой аудитории от товара компании

Если у вас есть товар, изменить характеристики которого достаточно сложно, то лучше выбор целевой аудитории осуществлять, отталкиваясь именно от продукта, с которым вам приходится работать. В таком ситуации поиск целевой аудитории оптимальнее осуществлять, руководствуясь следущей схемой работы:

Этап	Описание этапа
Анализ товара	Проведите подробный сравнительный конкурентный анализ товара, выявите сильные или отличительные свойства своего продукта. Идеально 2-3 ключевых. Это может быть цена, дизайн упаковки, место продажи, условия работы, особые свойства.
Анализ существующих покупателей	Опросите текущих потребителей своего товара. Получите от лояльных покупателей ответы на все 6 вопросов, описанных выше. Выясните, за какие характеристики ценится ваш товар на рынке, основные причины его покупки, отличительные особенности от других производителей. Дополните данной информацией предыдущий этап работ.
Краткий SWOT	Составьте краткий SWOT анализ продукта. Поймите главные свойства товара, на которых держатся все ваши продажи. Определите слабые места, которые вам вряд ли получится улучшить с помощью имеющихся полномочий и ресурсов. Это будет ваш основной документ, который поможет вам найти вашу целевую аудиторию и ваш рынок.
Проведите сегментирование рынка	На основе ключевых свойств, по которым потребители разделяют товар на рынке, проведите сегментирование рынка. Определите следующие сегменты: покупатели, которые сейчас покупают ваш товар; покупатели, которые могут потенциально покупать ваш товар; покупатели, которым никогда не будет интересен ваш продукт. Опишите все сегменты на основе 6 групп вопросов, описанных выше. Портрет целевой аудитории готов.
Составьте план работы с целевым рынком	Подготовьте подробный план маркетинговых мероприятий для привлечения и удержания всех потенциальных клиентов рынка: план улучшений продукта и расширения ассортимента; план продвижения и стратегию ценообразования на товары.

Определение целевой аудитории от рынка

Если вы планируете запустить новый продукт для захвата нового рынка, то в этом случае у вас нет ограничений со стороны существующего продукта и сложившегося о нем образа на рынке. В такой ситуации найти наиболее привлекательную целевую аудиторию поможет следующий план работ:

• Проведите анализ и сегментирование рынка
• Определите наиболее привлекательные с точки зрения прибыли и принципов работы сегменты
• Опишите наиболее вероятных потребителей сегмента на основе 6 вопросов, описанных выше
• Составьте план работы с целевым рынком

    
Предыдущая статья:

Виды ЦА

Начнем с того, что разведем два основных понятия

Очень важно учитывать виды целевой аудитории:

• b2b (business to business — бизнес для бизнеса) — компания продает свой товар или услуги другим компаниям;
• b2c (business to customer — потребительский бизнес) — компания продает товар или услуги физическим лицам, простым людям.

Несмотря на явный контраст между этими двумя видами, в обоих случаях вашим целевым потребителем выступает конкретный осязаемый человек. Вернее, группа людей.

Поэтому прежде, чем приступать к дизайну, потратьте время и проведите сегментирование — привлекайте клиента, интервьюируйте (лучше при личной встрече), задавайте неудобные вопросы. Чтобы было, на что опираться, — используйте метод 5W.

Определяем целевую аудиторию

Прежде чем описать свою аудиторию, мы должны понять, что она как нечто обобщенное имеет схожие признаки: возраст, модель поведения, место проживания. На этапе определения целевой группы мы не вникаем в индивидуальные черты

Обращаем внимание на то, что объединяет группу

Какие общие черты нужно анализировать:

1. Социальные. Нас интересует, как взаимодействует с обществом потребитель. Учится или работает, состоит в браке или одинок, где живет и сколько зарабатывает. Нам нужно много деталей, поэтому неплохо будет выяснить род деятельности, специальность, характер взаимоотношений с партнером (если есть), состав семьи.
2. Демографические. На мировосприятии сказываются: культурные ценности, национальность, пол, возраст. Известно, например, что люди после 50 лет не склонны к резким переменам. Они привыкли пользоваться одними и теми же брендами и редко пробуют новые.
3. Психологические. Триггеры и формулы маркетинга лучше работают, когда мы знаем характер, привычки, мечты, цели, жизненные принципы потребителя. Можно дополнить психологический портрет клиента другими чертами, провести углубленный анализ. Неплохо будет знать, как потребитель относится к цене, готов ли заплатить больше ради хорошего качества или предпочитает продукты эконом-класса.
4. Поведенческие. Если этот пункт проанализирован правильно, вы без труда подтолкнете ЦА к покупке. Вы должны понимать, почему человек хочет купить товар, насколько он ему важен, любит ли он экспериментировать с разными брендами.

Уже этого достаточно, чтобы начать понимать клиента. Но останавливаться на перечисленных характеристиках не будем. Мы должны научиться составлять портрет, работать с ним.

Чем грозит отсутствие ЦА

К планированию многие предприниматели подходят несерьёзно, стараются продавать товар всем подряд, а не целевой аудитории. Это грубая ошибка.

Описание ЦА пригодится для:

• маркетингового плана,
• уникального торгового предложения,
• написания статей для товара или магазина,
• дизайнерских работ.

Для наглядности я приведу пример плохого описания целевой аудитории и хорошего. Возьмем стиральный порошок и зададимся вопросом: “Кто им пользуется?”

Плохой ответ: “Женщины 22–60 лет”.

Где мы допустили ошибку? Давайте разберемся.

Мы не учли свойства продукта

Важно учесть, дорогой это порошок или дешевый, известной марки или неизвестной, для какого типа белья

Допустим, наш порошок – эконом-класса, нового бренда, для стиральных машин, отъедает въевшиеся пятна.

Чем грозит размытая характеристика целевой аудитории:

1. Большими тратами на рекламный бюджет. Около 70 % средств потратится впустую.
2. Провалом продукта на рынке, низкой конкурентоспособностью.

Идеальная целевая аудитория – это аудитория, которая:

1. Хочет приобрести ваш товар/услугу. Людям с газовым отоплением не нужны электрообогреватели.
2. Имеет достаточно денег для покупки. Неуместно открывать магазин элитного алкоголя рядом с коммуналками.
3. Воспринимает рекламу. Некоторые не верят рекламным роликам, статьям, даже когда они просто информируют о товаре. Другие принципиально не покупают рекламные продукты.

Что такое ЦА для бизнеса? Это способ повысить продажи с минимальными затратами.

Приведем примеры целевой аудитории

Рассмотрим оба вида на примере предоставления услуг, развлекающих детей, которые и будут выступать главной целевой аудиторией. Потому что именно они станут пользователями. Детвора желает, допустим, попрыгать на батуте, но не в состоянии оплатить данную забаву. Тогда они прибегают к помощи родителей, которые осуществляют покупку (товара или услуги) и тем самым становятся косвенной целевой аудиторией.

Чтобы безошибочно определить главную и побочную аудиторию, нужно правильно распределить роли: кто станет побудителем к покупке, кто — лицом, дающим добро на ее осуществление. Определить влиятельную сторону, покупателя и конечного пользователя.

Приведем пример на приобретении пустышки для младенца. Инициатором покупки продукта и лицом, которое примет решение о приобретении, станет мать (основная аудитория). Сюда же можно отнести и бабушку, которая также может выступить побудителем к действию и оказать существенное влияние. А вот отец, который отправится в магазин за покупкой, станет представителем косвенной аудитории. Конечным пользователем будет малыш, который не относиться ни к одной группе.

Пример широкой – любители сладкой выпечки, а обожатели бисквитных тортов – узкая целевая аудитория.

Мы рассмотрели примеры целевой аудитории. Теперь понятно, как распознать ее виды и выделить суть.

Итак, подытожим, целевая аудитория – это некая общность людей, которая с наибольшей вероятностью приобретет ваш продукт. И прежде чем мы приступим к дальнейшему обсуждению темы, ответим на один важный вопрос.

Основные признаки

В науке маркетинга выделяют массу подходов к тому, какими основными особенностями и признаками должна обладать аудитория покупателей. Однако наиболее простая и общедоступная точка зрения – это выделить два признака, которыми наделена целевая аудитория. Речь сейчас идет, во-первых, о заинтересованности людей, входящих в целевую аудиторию, в товаре или услуге

Это важно, поскольку именно этот признак гарантирует включение тех или иных общественных слоев в список потенциальных покупателей. Например, это понимание того, что целевая аудитория компании, продающей страховые полисы КАСКО – это покупатели автомобилей или водители

Второй особенностью следует назвать какой-то связующий элемент. В ситуации с КАСКО им может быть наличие автомобиля и необходимость его застраховать. Этот фактор позволяет четко объединить группу людей, относящихся к целевой аудитории.

Откуда берутся данные?

Если с основными критериями: полом, возрастом и геолокацией проблем обычно не возникает, то вот с социальными параметрами ситуация намного сложнее. Далеко не все указывают на личных страницах реальное семейное положение или тем более национальность.

Для того чтобы принять правильное решение нужно грамотно оценить психологию своей ЦА. Например, если речь идёт о взрослых мужчинах старше 30 лет, то малая заполненность профилей – это повальная тенденция.

В то же время женщины этой же возрастной группы и молодые люди вне зависимости от пола чаще выкладывают свои данные в открытый доступ

Поэтому выбирая расширять или сужать критерии отбора целевой аудитории важно проанализировать её подход к передаче данных перед этим

Как сегментировать

Пошаговое руководство проведения сегментации

• кто будет использовать результаты сегментации;
• для чего они будут использоваться.

• какая часть клиентской базы будет использоваться (активные клиенты; клиенты, совершившие N покупок; покупавшие определенный товар; установившие мобильное приложение; все клиенты);
• выбрать период;
• собрать показатели, необходимые для вычисления.

• собрать данные в один согласованный массив, где одна строка — одно наблюдение, один столбец — одна переменная;
• проверить данные на ошибки и очистить их (убрать пустые или недопустимые значения);
• убрать выбросы по каждому из параметров:
  — посчитать стандартное отклонение. Факт его значительного отличия от среднего значения говорит о том, что в выборке присутствуют выбросы;
  — вычислить медиану — величину, находящуюся в середине набора данных, упорядоченного по возрастанию или убыванию. Если количество членов нечетное, то она принимает значение суммы двух срединных членов, деленной на два;
  — вычислить верхнюю и нижнюю границу квартиля — величин, за пределами которых (выше и ниже соответственно) находится 25% значений;
  — все, что лежит выше суммы (разности) верхней (нижней) границы квартиля и межквартильного расстояния, умноженного на 1,5, является выбросами.

• проверка анкеты: если вы выполняете анкетирование не лично, а отдаете на аутсорс или отправляете анкету по email, то первым делом следует проверить качество заполнения и отсутствие пропущенных ответов;
• оцифровать: все анкеты необходимо перевести в электронный вид для продолжения анализа, после этого исправить ошибки, привести ответы на открытые вопросы к единым формулировкам;
• чистка данных — на этом этапе следует повторно проверить данные на отсутствие пропущенных значений, выходы значений за обозначенные пределы. Анкеты с ошибками должны полностью исключаться из анализа.

RFM-анализ

• Recency — показатель активности, вычисляется как давность последнего действия клиента (покупки, авторизации в личном кабинете, открытия email-рассылки и др.).
• Frequency — количество покупок (других действий) клиента.
• Monetary — Lifetime value, жизненная ценность клиента, равна сумме его покупок или прибыли.

Кластерный анализ

k-meansАлгоритм анализа следующий.

экономные — наивысшие оценки были поставлены фактору «стоимость годового обслуживания»;
используют карту для переводов — важен размер комиссии за переводы на карты других банков;
конформисты — оценили важность факторов «репутация бренда» и «отзывы» на 5 из 5, «стоимость обслуживания» — на 4.

• мелкие предприниматели — основными факторами выбора являются «стоимость открытия счета», «удобство подключения и пользования интернет-сервисами банка», «выгодные тарифы на обслуживание»;
• юридические лица с большими траншами — наиболее важны установленные лимиты кассовых операций и надежность и репутация банка.

В поисках целевой аудитории

Маркетинг невозможен без изучения целевой аудитории, ведь именно он решает, будет продаваться и приносить доход товар или услуга, или деньги, вложенные в развитие бизнеса, потрачены впустую.

Чаще всего это понятие определяют как совокупность потребителей, объединенных какими-то общими признаками (пол, возраст, интересы) и схожими потребностями.На мой взгляд, это определение некорректно.

Можно взять любую, как говорят в психологии, условную группу со схожими качествами, но это не значит, что они будут моей целевой аудиторией и с радостью отдадут деньги, например, за мои тексты. Чтобы называться ЦА одного сходства недостаточно.

Да, у них есть схожие качества, которые в какой-то степени определяют готовность этих людей покупать конкретный товар. И эти качества необходимо очень хорошо знать, чтобы понимать, что нужно ЦА.

Например, целевой аудиторией магазинов строительных материалов, как можно без труда предположить, являются мастеровитые, хозяйственные мужчины в возрасте от 30 до 50 лет. Этакие «мужики», предпочитающие все делать своими руками.

Именно на этот сегмент покупателей, как правило, и рассчитана реклама. Но как же, например, небольшие фирмы, занимающиеся мелкими ремонтами? И ведь женщин стройматериалы тоже интересуют, по крайней мере, то, что имеет отношение к декоративному оформлению, покрытию пола и стен.

Причем интересует их в товаре совсем другие характеристики, нежели их мужей. А если учесть, что инициаторами ремонта, так же как и «дизайнерами» являются чаще всего женщины, то станет понятно, что первоначально мы очень сузили ЦА и, возможно, лишили себя части прибыли.

К сожалению, некоторые предприниматели считают, что углубленное изучение ЦА – это пустая трата времени, если и так можно предположить, кто будет покупать товар. Но это ошибочное мнение, показатель традиционного русского «авось».