Хотите продавать больше? почитайте про технику спин

Недостатки метода СПИН-продаж

При кажущейся безупречности методики СПИН-продаж, она, как и любая другая, имеет свои минусы. Слабая сторона метода – недостаточная подкованность продавца. Задавая лишь вопросы, не требующие развернутых ответов, он может вызвать у собеседника раздражение и желание поскорее закончить беседу. Эта же проблема может возникнуть в случае недостатка сведений о компании клиента и о нем самом. Поэтому так важны предварительная подготовка и индивидуальный подход.

На покупателях не первый год испытывают различные техники продаж, и за это время у многих выработался иммунитет. Суть манипуляций в СПИН-продажах состоит в том, чтобы убедить клиента, будто главный здесь он, только ему принимать решения

Выбирая вопросы, нужно быть максимально осторожным, не давая клиенту ни на минуту усомниться в собственной важности и главенствующей роли. Еще одним минусом можно назвать отсутствие презентации товара, что делает СПИН-продажи практически непригодными для мелких сделок.

Резюмируя все вышесказанное, можно сказать, что СПИН-продажи могут быть весьма эффективными при условии досконального их изучения. Пройтись по верхам и думать, что вы теперь топ-менеджер, недостаточно. Обучиться данной технике довольно сложно, но, потратив некоторое время и усилия, можно добиться поразительных результатов.

Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно

Проведем аудит Вашего отдела продаж по 24 пунктам и дадим четкий план по увеличению прибыли!

Извлекающие вопросы – усиливаем потребность

Сразу скажу, что здесь есть небольшая проблема с переводом. Технология СПИН продаж – это американская разработка. И по-английски эта аббревиатура тоже звучит как SPIN. Соответственно, переводчики сделали все возможное, чтобы подобрать под названия вопросов такие слова, чтобы сохранить оригинальное звучание. Отсюда мы и имеем Извлекающие вопросы.

По-английски они называются Implication (дословно – усиление, вовлечение). То есть по-русски этот тип вопросов должен был бы называться “Усиливающие вопросы”. Такое название более понятно, чем “извлекающие”. Но давайте придерживаться официального перевода, чтобы не запутаться. Главное здесь – понять смысл этих вопросов.

А смысл как раз и состоит в том, чтобы усилить проблемы, которые были затронуты на предыдущем этапе

И опять-таки очень важно, чтобы не вы, а сам потенциальный клиент начал вам рассказывать о том, почему эта проблема не так мала, как может показаться сначала

И тогда мы начинаем задавать извлекающие/усиливающие вопросы. В нашем примере диалог мог бы звучать примерно так.

Вы: Хватает ли у вас времени для работы с базой действующих клиентов? Например на проведение акций?

Владелец магазина: Вообще-то мы не часто работаем с существующими клиентами. Акции проводим регулярно, но только для новых – даем дополнительную рекламу о скидках в магазине на праздники.

Вы: Как вы думаете, какую конверсию в продажи вы могли бы сделать по базе ваших действующих клиентов? Смогли бы сделать, скажем, 2%?

Владелец бизнеса: Думаю, что смогли бы сделать больше. Товар у нас хороший, и люди обычно довольны качеством, рекомендуют нас своим друзьям.

Вы:  Сколько контактов у вас сейчас в вашей базе клиентов? Сколько дополнительных продаж можно было бы сделать?

Владелец бизнеса: Сейчас у нас почти 3000 действующих клиентов. То есть если бы хотя бы 5% из них совершили повторные покупки на сумму 3 – 4 тысячи рублей, то это получилось бы, э-э… (считает на калькуляторе) 450 – 600 тысяч рублей дохода.

Вы: Как часто вы могли бы проводить такие акции?

Владелец бизнеса: Да хоть каждый месяц, праздников у нас в стране, слава богу, хватает.

Вы: Сколько надо денег на рекламу, чтобы заработать те же самые 450 тысяч рублей дохода с новых клиентов?

Владелец бизнеса: Ну, один новый клиент у нас в среднем стоит 1500р., а средний чек – 3000р. Значит нам понадобится.. (опять считает на калькуляторе) 225 тысяч рублей расходов на рекламу, чтобы заработать 450 000р. Да, похоже, что по существующим клиентам продавать намного выгоднее. Можно по пол-ляма минимум дополнительно делать…

Как видите, владелец магазина сам пришел к тому выводу, к которому мы его подводили. Конечно, мы могли бы сразу ему сказать и без калькулятора – Ты что, идиот? Продавать по своей базе существующих клиентов намного выгоднее, потому что не надо тратить деньги на рекламу, и они вас уже знают и доверяют вам.

Но мы даем человеку самому прийти к такому заключению. Тогда воздействие будет намного сильнее. Кроме того, если мы сразу все выложим сами, то наш собеседник возможно забудет половину того, что мы сказали. А на следующий день ему надо будет “продавать” нашу CRM своим партнерам в бизнесе. И ему нужны будут аргументы для того, чтобы их убедить. И если он пришел к каким-то выводам “сам”, то гораздо выше вероятность, что эти выводы у него из головы не вылетят.

Схожим образом мы проходимся по всем остальным проблемам – со сбором обратной связи, с доставкой товаров, с приемом заявок, и прочее. И после этого переходим к заключительному типу вопросов, после которых уже можно и сделку закрывать.

Что это такое

СПИН — это техника, позволяющая посредством задавания определенного типа вопросов формировать, развивать потребность клиента и доводить продажу до ее логического завершения.

На первый взгляд может показаться, что это манипулятивная техника, ведь мы формируем потребность, которой на данный момент нет. Но на самом деле СПИН помогает самому клиенту разобраться в своих желаниях, увидеть возможные последствия своих действий, расставить приоритеты при принятии решений.

СПИН — это аббревиатура названия вопросов. Они бывают Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие. Каждый из них имеет свою цель. Я расскажу, в чем смысл каждого на примере продажи обучающего тренинга.

Ситуационные позволяют продавцу максимально полно разобраться в ситуации клиента. Это вопросы, которыми в жизни мы пользуемся постоянно. Например, сколько человек работает в компании? Планируется ли расширение штата? Как проходит обучение новых сотрудников?

Проблемные вопросы задаются, чтобы выявить сложности, неудобства, возникающие в определенных ситуациях. Например, успевают ли сотрудники, которые обучают новичков работе с программой, выполнять свои непосредственные задачи?

Извлекающие вопросы направлены на раскрытие последствий от нерешения выяснившихся проблем. Они как бы показывают клиенту, что проблема больше, чем кажется на первый взгляд. Например, как сказывается на выполнении планов то, что сотрудники, обучающие новичков, не успевают в срок выполнить свою основную работу? А как это сказывается на продажах в целом?

После ответа на извлекающий вопрос клиенту становится максимально дискомфортно, он обескуражен ситуацией, которую не замечал ранее. Здесь приходит пора задавать направляющий вопрос.

Фото с сайта turizm.nso.ru

Направляющие вопросы стимулируют клиента искать решение имеющихся проблем

Отвечая на них, человек убеждает сам себя в важности и необходимости действовать. Он уже ждет, когда же вы предложите спасительную таблетку

Поэтому, если предыдущие вопросы были правильно заданы, то на вопрос — хотели бы вы, чтобы ваши сотрудники занимались своими основными обязанностями и при этом новички своевременно получали требуемое обучение? — ответит утвердительно. Продавцу останется только озвучить свое предложение и оговорить условия сделки.

Использование техники SPIN

Предположим, что перед нами стоит задача подписать договор поставки. Клиент возражает, что у них есть поставщик с которым они работают вот уже 10 лет, их все устраивает и они ничего не хотят менять.

1. Ситуация. Вы давно работаете со своим поставщиком и у вас все хорошо, он закрывает все ваши потребности вовремя.
2. Проблема. Но в наше время бывает такое, что в самый неудобный момент, единственный поставщик может вас подвести, например не доставив вовремя продукт, ведь форс мажорные ситуации бывают у всех. Не закрыв своевременно потребности, вы рискуете не выполнить свои обязательства перед заказчиком и потерять не только деньги но и доверие, которое, как мы знаем зарабатывается с большим трудом. (Можно привести пример возможных убытков на цифрах).
3. Предложение. И если бы у вас был еще один поставщик, который смог бы по одному звонку, выполнить роль запасного парашюта, вы бы обезопасили себя от возможных форс мажорных ситуаций, что гарантировало бы вам безопасность на рынке и точное соблюдение всех сроков.
4. Решение, призыв к действию. Я думаю вы со мной согласитесь, что подписать такой ни к чему не обязывающий договор поставки, будет для вас как раз кстати. Мы как компания-поставщик, готовы выступить на втором плане и подстраховать вас в любой сложной ситуации и отгрузить по первому звонку, без лишней волокиты с документами.

И как только цель минимум (подписать договор) выполнена, переходите к следующему шагу, согласно вашей стратегии развития клиента, которую вы составили используя бизнес аудит.

В этой статье мы целиком и полностью разобрали технику продаж SPIN, надеюсь что я понятно и доступно донес всю информацию.

Спасибо за внимание, подписывайтесь на блог и получайте свежие статьи прямо к себе на почту!

Spin продажи: откуда они взялись

Спин продажи — это «детище» Нила Рекхема, американского исследователя маркетинговых технологий и сферы продаж, новатора и одного из первых торговых консультантов. Еще в 70-х годах прошлого века, Рекхем вместе с командой специалистов провел грандиозные по своим масштабам исследования. Кстати, они проводились при поддержке IBM — одного из крупнейших производителей программного обеспечения.

Рекхем и его коллеги изучили более 35 000 успешных сделок, которые были проведены в 26 странах. Работа над этим проектом заняла целых 12 лет. Рекхем установил, что «успешные» продавцы задавали гораздо больше вопросов перед заключением сделки, чем «неуспешные». И эти вопросы выстраивались по определенной системе, а не задавались случайно наугад.

Результаты исследований позволили сместить «классическую» систему продаж и вывести принципиально новую технологию, которая получила название «СПИН». Эта аббревиатура расшифровывается, как:

• ситуационные вопросы;
• проблемные вопросы;
• извлекающие вопросы;
• направляющие вопросы.

В «родном» английском варианте «SPIN» расшифровывается аналогично: Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions. С первого взгляда ничего сложного в этой схеме нет. Сначала продавец задает вопросы о сложившейся ситуации. После этого помогает покупателю озвучить собственные проблемы.

Теперь наступает время осознания их последствий. Затем вместе с ним рисует прекрасную картинку будущего, в котором этих проблем уже нет, то есть помогает ему понять, какое счастье принесет их решение. Конечно, для решения обязательно понадобится какой-то товар с витрины магазина. Попробуем объяснить на пальцах в примитивном примере вопросов для диалога с покупателем:

1. Как у вас идут дела?
2. А вот эта проблема разве не источник всех неприятностей?
3. Только представьте, к каким последствиям она может привести?
4. Если вы от нее избавитесь, каким прекрасным станет будущее?

Простой эта схема кажется только в теории. В спин продажах существует много нюансов, о которых продавец обязан знать. Будь техника такой простой, ее бы уже давным-давно придумал кто-то до Рекхема.

Суть техники

Клиенты устали от постоянных попыток что-то им предложить. Техника продаж spin заключается в презентации товара без самой презентации. После рассуждений и цепочки вопросов клиент самостоятельно приходит к выводу, что за продукт или услугу стоит отдать деньги. При этом потребитель не замечает, что его мысль направляется собеседником.

Техника продаж спин дает хорошие результаты в секторе b2b, где решения принимаются долго, и к подписанию одного контракта приходится идти месяцы. Она достаточно ресурсозатратна, поэтому в продажах единичных товаров ее не используют. Спин – это длительный диалог для достижения цели, установленной менеджером по продажам. По сути это реализация товара без самой продажи в привычном смысле слова. Просто два человека встретились, поговорили, и один решил заплатить другому за услугу. Используя эту технику, коммерсант не только выявляет потребности клиента, но и самостоятельно их формирует. До появления сотрудника компании в жизни покупателя, последний и не думал, что такие потребности возникнут.

Техника продаж spin раскрывается через несколько групп вопросов для клиента. Каждый из них тщательно продуман и взвешен. Ни одного лишнего слова. Менеджеру нужно заранее подготовиться к встрече с потенциальным партнером и знать портрет целевой аудитории.

Когда это работает

СПИН лучше применять при личной встрече, а не по телефону, потому как техника требует времени и большого внимания к клиенту. Для этого продавец либо сам целенаправленно ищет потенциального клиента и выезжает к нему, либо может попробовать СПИН на постоянном клиенте, который и так обращается в компанию.

Например, вы занимаетесь продажей автозапчастей, и у вас есть клиент, который каждый раз покупает товары на 300 евро. Но продавец понимает, что есть потенциал тратить больше. Или, возможно, клиент расширил свою деятельность и теперь в своем магазине продает не только масло и аккумуляторы, но и то, что тоже можно предложить у вас купить. Для этого и нужен СПИН.

Техника используется в так называемых сложных продажах, где процесс продажи может длиться месяцами, где цена вопроса слишком велика, например, закупка многомилионного оборудования. Также уместен в ситуациях, когда продукт, который вы предлагаете, нельзя пощупать физически и быстро оценить его качество и ценность для нас. Например, компьютерное приложение или справочную систему. То есть тогда, когда выгода не всегда очевидна сразу.

Не уместен классический СПИН в простых продажах. Почему? Ответ очевиден. Клиент, во-первых, в состоянии сам осознать свою потребность и удовлетворить ее, если, например, у него сломалась ручка. А во-вторых, даже если он купит неработающую ручку, его мир не рухнет. Он просто пойдет и купит еще одну и сильно не разорится.

Другое дело, когда от принятия решения зависит будущее бизнеса. Оговорюсь, СПИН для меня — это не способ «впихивания» клиенту ненужных ему решений. Это способ разобраться в его потребностях и предложить то, что отвечает потребностям. То есть сделать продажу максимально индивидуализированной.

Фото с сайта my-svadba.ru

Чем отличаются крупные продажи

У понятия «крупные продажи» может быть несколько определений. Им могут обозначаться и продажи крупным клиентам, и продажи дорогостоящих продуктов, и просто регулярные продажи или продажи в больших объемах.

Эти продажи имеют ряд особенностей с точки зрения специфики восприятия и поведения покупателя (то есть его психологии).

Продолжи­тельность жизненного цикла. Крупная сделка может потребовать нескольких встреч и многих месяцев сотрудничества

И здесь есть важное отличие с точки зрения психологии — при продаже с многократными встречами важны не сами встречи, а обсуждения и размышления потенци­ального клиента в отсутствие продавца. При продажах с одной встречи же можно убедить клиента принять решение на месте, пока он еще находится под впечатлением от презентации

В продаже с многократными встречами подобные технологии убеждения могут показаться излишне агрессивными и раздражающими.

Практика показала, что даже при наличии удачного сценария половина информации, которую вы хотите донести до клиента, забывается в течение недели. Кроме того, со временем резко снижается вероятность покупки (несмотря на хорошее первое впечатление).

Объем обязательств покупателя. Крупные покупки требуют от покупателя принятия серьезного решения. Если покупка мелкая, покупатель не думает о ценности. Крупные продажи в основном подразумевают продолжи­тельные отношения с покупателем. И чем масштабнее продажа, тем сильнее нужно продавцам выстраивать восприятие ценности того, что они предлагают. По сути, умение это сделать — возможно, единственный важный навык для осуществления крупных продаж.

Формирование восприятия ценности — возможно, единственный важнейший навык для осуществления крупных продаж.

Продолжи­тельность отношений. Крупные продажи предполагают продолжи­тельные отношения с покупателем. Отчасти это связано с тем, что крупные сделки обычно требуют определенной послепродажной поддержки — это означает, что покупатель и продавец встречаются один или несколько раз после осуществления собственно продажи (в рамках небольших продаж покупатель может уже никогда не встретиться с продавцом).

Риск совершения ошибок. При небольшой продаже покупатели могут себе позволить больше рисковать, потому что последствия допущенных ошибок видятся им относительно безобидными. Совсем другое дело, если речь идет о более крупном решении — например, при покупке машины. Крупные решения всегда публичны, а неудачные крупные решения особенно очевидны окружающим. Чем серьезнее решение, тем более осторожен покупатель. Помимо того что ему нужно отдать большую сумму, он боится еще и того, что может совершить публичную ошибку.

Крупные решения всегда публичны, а неудачные крупные решения особенно очевидны окружающим.

Хотя вопрос влияния риска на принятие решения о покупке еще недостаточно сильно изучен, можно сказать, что эмоциональные факторы могут играть ключевую роль как в небольших, так и в крупных продажах. При этом способствовать крупной сделке или препятствовать ей могут иррацио­нальные факторы (один руководитель крупной розничной сети на протяжении ряда лет отказывался от переговоров с одним из поставщиков, поскольку когда-то торговый представитель этого поставщика случайно припарковался на парковочном месте руководителя).

Означает ли это, что при заключении крупной сделки вы должны сконцен­три­роваться на эмоциональном аспекте? Возможно, но следует учитывать специфику. Серьезное решение связано с рисками, поэтому покупатель обычно обсуждает его с другими сотрудниками организации. И если вы, как продавец, окажете положительное эмоциональное воздействие на своего собеседника, не факт, что он сможет передать нужный эмоциональный настрой своим коллегам во время принятия окончательного решения. Поэтому, если для решения о покупке потребуется консультация, вам стоит вооружить своего собеседника рациональными деловыми объяснениями, которые он сможет транслировать дальше.

Скрытая и явная потребность клиента

Скрытая потребность (неосознаваемая) — недовольство текущей ситуацией.

• * Стоимость услуг сомнительна.
• * Ответ на горящие вопросы занимает массу времени.
• * Поставщик привозит пересорт.

Явная потребность (осознаваемая) — покупатель говорит конкретно и точно, что хочет.

• * Мне требуются комплексные услуги связи от одного поставщика.
• * Хочу снизить время ответа своим клиентам в 2 раза.
• * Требуется перевести режим работы на 24 часа.

С явными потребностями можно работать. Со скрытыми — нужно «докручивать» до конца (что конкретно не устраивает и почему)

Чем точнее определите проблему, тем больше шансов показать важность смены поставщика

Структура СПИН-вопросов

Помогите клиенту. Вы общаетесь как консультант по бизнесу клиента, а не как менеджер по продажам. Вы аккумулируете опыт похожих компаний, которые сталкиваются или которым предстоит столкнуться с подобными проблемами. В этом ваша компетенция. Помогите заказчику сэкономить, заработать денег, избежать простоев, перерасходов и так далее. Только потом вы получите за это деньги.

Сохраняйте себе памятку: правой кнопкой щелкните на картинку и выбирайте «Сохранить как».

Каждая стадия характеризуется своим эмоциональным фоном и вопросами. Продвигаясь по стадиям ниже, вы включаете клиента в понимание серьезности проблемы, которая есть у него. Я дал символические названия каждой стадии вопросов:

1. Оценка картины мира.
2. Прощупывание.
3. Усугубление.
4. Созревание.
5. Закрытие.

СПИН-Продажи — объемная тема и требует, как минимум, времени полного дня для понимания механизма работы. У нас с вами столько времени нет, поэтому расскажу кратко с примерами о каждом виде вопросов и логике.

Оценка картины мира

Оценка ситуации у клиента, т. е. закладываете направление движения переговоров. Распространенная рекомендация: уделять больше времени на эту стадию, чтобы быть точным в вопросах.

НО по опыту скажу, что такие вопросы раздражают клиента. Заказчик чувствует себя некомфортно. Вы как «хозяин» ведете его, а самого клиента не видно за вопросами, получается допрос. Я рекомендую узнавать все характеристики до совершения контакта, есть ли чек от сделки, покрывает временные и материальные издержки.

В помощь: умение пользоваться поисковым синтаксисом запросов в поисковиках Яндекса и Google. Информацию можно найти на сайте возможного клиента, его партнеров, СМИ и т. д. Включайте голову.

Даже если знаете ответы на ситуационные вопросы, но они, по вашему мнению, приведут в процессе разговора к логической потребности, задавайте их. Главное правило на этой стадии: готовьтесь заранее и без фанатизма.

Пример:

• * Что за сырье используете для изготовления пластмассовых изделий?
• * Сколько у вас филиалов, и кто пользуется внутренними ресурсами сети?
• * Какое количество абонентов у вас «висят» на магистральном кабеле в направлении Румянцево?

Прощупывание

Получив ранее информацию с помощью «ситуационных вопросов» и наметив движение дальше, начинаете прицельно уточнять проблемные точки. Здесь опирайтесь на свой опыт или опыт коллег, которые знают возможные «болевые» моменты у клиентов.

Если до вас никто не вел разработку этих вопросов или направления, то следует самому искать «узкие» места для эскалирования проблемы.

Не надо собирать целый список проблем, возьмите 1 или 2 весомые проблемы и «кружите» вокруг них.

Пример:

• * Возникают ли трудности с однородностью поставляемого сырья?
• * Довольны ли вы качеством отказоустойчивости текущего канала связи?
• * Сталкиваетесь ли вы с проблемами качества связи на сетях, которые построены больше 2 лет назад?

Усугубление

Найденную проблему начинаете «докручивать». Вместе с клиентом рассуждаете, как найденная выше проблема может отразиться на деятельности компании в целом или в частности конкретного этапа.

Пример:

• * Как задержка в поставке комплектующих сказывается на временном цикле выпуска продукции, и, как следствие, возможен срыв сроков для ваших клиентов?
• * Обрыв связи вашего оператора приводит ли к остановке процесса обмена данными с головным офисом и последующим негативом сотрудников из-за невозможности работать?
• * Часто ли при понижении температуры воздуха у вас ухудшается связь, и возможное «падение» ветки сети за делителем заставляет ваших клиентов искать альтернативные каналы связи или операторов?

Созревание

Соединяем выявленную потребность с проблемой; предлагаем возможное решение, которое может устранить и положительно повлиять на компанию.

Пример:

* Хотели бы вы исключить перебои в поставке комплектующих для безостановочной работы конвейера и последующей отгрузки вашим конечным клиентам? (Склоняем к смене поставщика сырья на производство).
* На сколько было бы полезно для вас исключить остановку работы отдела продаж при проблемах вашего текущего провайдера? (Продвигаем дублирующий канал или замену).
* Есть ли необходимость исключить температурный фактор в работе вашей сети и улучшить стабильность услуг связи? (Продвигаем другое конструктивное решение, которое дороже по стоимости, но обойдется дешевле, если брать во внимание «отвалы» клиентов).

Преимущества и недостатки СПИН-продаж

Преимущества:

• повышение вероятности заключения сделки, иногда до 60 %;
• возможность работать с холодным потоком и привлекать новых заказчиков;
• увеличение среднего чека. Обычно к дорогому товару присоединяются несколько дополнительных, что увеличивает объем продаж.

Недостатки:

• Увеличение цикла сделки. В секторе В2В-продаж сделки могут длиться месяцами и даже годами. Отметим, что это не является недостатком методики, а связано с длинной цепочкой ЛПР.
• Ресурсозатратность. Каждый клиент требует индивидуального подхода и глубоких знаний о продукте. Без понимания не получится задать такие вопросы, которые подведут к нужному результату.
• Высокая профессиональная компетентность сотрудников по продажам. Вообще, для корпоративных продаж лучше специально выделить отдельную должность, то есть назначить КАМ-менеджера (Key Account Manager). Рядовой сотрудник вряд ли справится. Специалист должен обладать большим опытом в подобного рода сделках, разбираться не только в продукте, но и юридических и финансовых вопросах, уметь вести переговоры и владеть знаниями по психологии человека.