Емкость рынка

Параметры оценки

Цены. Объем рынка измеряется в натуральных и (или) денежных единицах. При расчете стоимостного показателя рынка необходимо определиться, из каких цен (розничных или оптовых) исходить. Выбор будет зависеть от стоящих перед компанией задач. В сегменте b2b, скорее всего, для расчета будут использовать оптовые цены, в сегменте b2c – розничные.

Территория. Необходимо определить границы территории, в пределах которой будет оцениваться рынок. Как правило, это страна, округ, область, город, то есть географически обозначенная территория, на которой Ваша компания работает или собирается работать.
Для оценки размера рынка на больших территориях (страна, область) часто используются данные госстатистики. На малых территориях (район, небольшой городок) в основном проводят полевые исследования, потому что рыночную статистику никто не ведет.

Продукты. При расчете объемов рынка нужно четко представлять, какие именно продукты будут оцениваться. При изучении автомобильного рынка мы рассматриваем различные виды транспортных средств: легковые автомобили, грузовики, автобусы и т. д. При исследовании рынка одежды оцениваем товарные сегменты – сорочки, брюки, костюмы, нижнее белье и др.

Сегменты. Рынок может состоять из неоднородных сегментов, размер которых нужно определять по отдельности. Например, на рынке герметиков существуют два больших сегмента – “профессионалы” и “непрофессионалы”. Покупательское поведение в пределах этих сегментов значительно различается, поэтому оценивать их нужно отдельно. Сегмент “профессионалы” в свою очередь делится на подсегменты, в которых решения о покупках тоже принимаются по-разному, – “строительные организации” и “промышленные изготовители”. Оценка размеров производится отдельно в каждом сегменте и подсегменте, а потом показатели суммируются.

Время. В качестве временного параметра обычно выбирают год, потому что за этот период можно учесть сезонные изменения спроса. Так, на рынке стройматериалов уровень продаж часто подчиняется строительному циклу. Например, пик продаж кровельных материалов
и мансардных окон приходится на осень, когда завершается строительный сезон. Поэтому было бы грубой ошибкой высчитывать размер рынка этих продуктов на основе данных продаж одного из весенних месяцев, когда активность покупателей незначительна.

Объем рынка следует оценивать систематически, поскольку он время от времени меняется. Увеличение или сокращение рыночных размеров зависит от ряда факторов, к которым можно отнести изменение макроэкономических показателей, появление новых технологий, изменение стиля жизни потребителей, интенсивность маркетинговых усилий производителей, активность лиц, оказывающих влияние на рынок.

Что такое объёмы торгов

Трейдеру доступны всего лишь 4 значения цены: максимум, минимум, открытие, закрытие. Все индикаторы строятся по этим данным. Но есть ещё один источник информации — торговый оборот.

Торговый оборот (Volume, Trade Volume) — это суммарное количество единиц актива, которое участвовало в торговле за единицу времени.

На графиках цены он отображается в виде вертикальных гистограмм. Чем больше был оборот, тем выше столбик. В зависимости от таймфрейма столбик с объёмом может показывать разные значения.

Вот как это выглядит на реальных графиках:

До появления компьютеров на информацию о торговом обороте почти никто не обращал внимания. Она мало где публиковалась.

Несмотря на это, первые анализы объёма были сделаны Джозефом Гранвиллом (1976) и Ларри Вильямсом (1972). Они пытались найти закономерности в дивергенции между объёмом и ценой.

В онлайн трейдинге XXI века такой подход вряд ли будет прибыльным. Его можно лишь учитывать в совокупности с другими параметрами.

Факторы, влияющие на объем рынка

Емкость рынка всегда является результатом действия комплекса факторов. Некоторые из них имеют решающее значение, другие оказывают дополнительное воздействие, но в любом случае одного ключевого параметра не существует. Воздействовать на объём проблематично. Большинство характеристик не поддаются изменению по чьей-либо воле и меняются исключительно в совокупности с другими к тому же зачастую, непредсказуемо.

Главные факторы, определяющие объём рынка:

• регион страны;
• расположение — город, улицы, оживленность места в целом;
• количество потребителей;
• эластичность спроса;
• число конкурентов, насыщенность рынка;
• уровень доходов населения, покупательская способность;
• категория товара — первой необходимости и т. д.;
• качество продукции;
• уровень обслуживания;
• инфляция.

Какие индикаторы показывают объемы на рынке форекс?

Помимо онлайн-сервисов существуют также разные индикаторы, которые показывают вертикальные и горизонтальные объемы рынка. Большинство из них работают по тикам.

Volumes

Данный инструмент встроен в Мета Трейдер. Volumes считает количество тиков за время одной свечи. Отметим, что инструмент не делит объемы покупок и продаж, а считает общее значение.

Сигналы Volumes показаны на рисунке ниже.

Индикатор показывает под графиком гистограмму с барами красного и зеленого цвета. Цвет меняется в соответствии с динамикой тиковых объемов, а именно:

• Если текущее значение меньше предыдущего, то бар становится красным.
• Если текущее значение больше предыдущего, то бар окрашивается в зеленый.

По индикатору Volumes можно определить, насколько волатилен рынок. Это инструмент никогда не применяют в одиночку, а только в комплексе с другими алгоритмами.

Pipfinite Volume Critical

Это платный индикатор, стоимость лицензии составляет 88$ (на 5 аккаунтов). Инструмент похож на Better Volume и входит в набор стратегии Pipfinite.

Разработчики не раскрывают подробностей о принципах расчета индикатора. Предположительно, инструмент работает все с теми же тиковыми объемами.

На гистограмме PVC имеются бары шести разных цветов:

• Серые – указывают на флэт, когда силы быков и медведей приблизительно равны.
• Желтые – указывают на тренд.
• Синие – говорят о перепроданности актива.
• Розовые – говорят о перекупленности актива.
• Зеленые – указывают на экстремальную перепроданность
• Красные – указывают на экстремальную перекупленность.

Индикатор не перерисовывает сигналы, и в этом заключается его основное преимущество. Убедиться в этом можно, если протестировать PVC на истории.

Рекомендуем также изучить торговую стратегию VSA форекс, которая основана на анализе объемов рынка.

Aliev FX Volume

Индикатор Алиева или Aliev FX Volume – это пользовательский инструмент, показывающий тиковые объемы рынка. Он имеет большой спектр настроек и удобную функцию алерта.

Пример индикатора показан на скриншоте ниже.

Aliev FX Volume показывает гистограмму с цветными барами под графиком. Также инструмент отображает количественное значение тиковых объемов поверх каждой свечи на графике. Цвет текста меняется, в зависимости от типа свечи:

• Красная надпись – над бычьей свечой.
• Зеленая надпись – над медвежьей свечой.
• Желтый текст – над свечами доджи.

С правой стороны графика индикатор Алиева показывает счетчик, на котором отображена разница между ценой открытия дня и текущей стоимостью актива. По этому информеру можно определить, куда движется дневной тренд:

• Если текущая цена ниже точки открытия дня, то вероятнее всего, тренд медвежий.
• Если текущая цена выше точки открытия дня, то скорее всего, тренд бычий.

Однако только по этому показателю нельзя уверенно определить тенденцию. Необходимо подтверждение от других индикаторов или инструментов.

По цвету баров можно определить динамику объемов:

• Если столбцы индикатора стали красными, то это указывает на снижение объемов.
• Если бары индикатора стали синими, то это говорит о росте объемов.

Столбцы Aliev FX Volume расширяются при условии, что на графике появляется подряд больше трех нисходящих или восходящих свечей.

Также на гистограмме периодически появляются коричневые и голубые бары. Первые образуются, если на рабочем графике формируется сначала восходящая, а затем равноценная ей нисходящая свеча.

Голубые бары формируются, когда на графике появляется сначала нисходящая, а затем равноценная ей восходящая свеча.

Все вышеперечисленные способы подходят для определения объемов рынка. Их редко используют в качестве основных инструментов, но очень часто применяют для фильтрации сигналов.

Рекомендуем дополнительно изучить другие индикаторы объемов VSA, о которых мы писали ранее.

Емкость рынка бывает разной

В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: Тв натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).

Дадим краткое описание каждому виду емкости рынка.

Потенциальная

Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.

Фактическая

Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.

Доступная

Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.

Небольшой пример разных видов объема рынка

Представим, что компания работает на рынке электрических зубных щеток. Как определить критерии, по которым компании рассчитывать размер потенциального, фактического и доступного объема рынка? Разберем подробно.

Потенциальный объем рынка компания должна рассчитывать на основании следующих предположений (ниже перечислены предположения от производителя, которые лягут в основу расчета потенциального объема рынка; вы можете заложить в расчете свои предположения, которые отражают ваши текущие задачи оценки):

• Все потенциальные потребители зубных щеток используют «электрические зубные щетки», противопоставляя их обычным мануальным щеткам.
• Все потребители покупают щетки в соответствии с рекомендуемой производителем частотой: то есть меняют их регулярно, через 1 месяц использования.
• Средняя цена на щетку соответствует текущей средней цене производителя.

Для оценки фактической доли рынка, компания должна учитывать сложившуюся культуру потребления товара (электрических зубных щеток) на целевом рынке. Для этого она проводит опрос среди всех потенциальных потребителей рынка и уточняет следующие показатели:

• Текущий уровень потребления категории «электрические зубные щетки» среди населения или Какой % всех потенциальных потребителей рынка использует этот вид щеток? Данный показатель носит название «пенетрация категории».
• Текущую частоту покупки электрических зубных щеток или Сколько раз в год те покупатели, кто пользуется электрическими зубными щетками, покупает их?
• Текущую среднюю цену покупки электрических зубных щеток.

Для оценки доступной емкости рынка, компания уточняет показатели не для всей аудитории рынка, а только для своего целевого сегмента, которым, например, является молодые потребители в возрасте 20-40 лет.

Как рассчитать емкость рынка?

Здесь возникает сразу первый вопрос: с чего вообще начать?
Чтобы определить величину конкретного рынка, необходимо собрать первичные
данные и определить некоторые ключевые показатели:

• Рассчитываемый период: месяц, квартал, год;
• Обозначить территорию;
• Выявить целевую аудиторию;
• Выбрать товарную группу;
• Определиться с единицей измерения (в натуральном или
  денежном выражении).

С математической точки зрения наш показатель вычисляется
следующим образом:

Е (емкость рынка в шт. или валюте) = М (количество проданного
товара ежегодно в шт.) * С (стоимость товара, в валюте)

И так, мы узнали, что такое емкость рынка и теперь узнаем,
как она определяется.  Для этого
рассмотрим основные методы расчета.

Метод «Снизу-Вверх»

С помощью данного метода, мы определяем искомый показатель,
основывая расчеты на уровне спроса за текущий период. Есть 3 различные формулы,
которые, тем не менее очень похожи:

• Е (в тыс. шт. за период) = кол-во человек (тыс.) *
  потребление товара за период (в шт.);
• Е (размер рынка за период N в валюте) = кол-во человек целевой группы (тыс.) * норма
  потребления продукции за период N;
• Е (размер рынка в единице объема) = кол-во человек
  целевой группы (тыс.) * объем товарной упаковки (среднее значение) * норма
  потребления продукции за период N.

Метод «Сверху-Вниз»

Здесь отбираются все участники конкретного сегмента, и
анализируется их объем продаж за определенный период времени. Если рынок очень
большой, то за основу можно взять основных игроков в данной сфере.

В данном случае формула будет выглядеть следующим образом:

Е (единица измерения) = Общая сумма проданной продукции всех
участников рынка, выраженная в розничной цене.

Метод оценки «По реальным продажам»

Для этого при анализе используются чеки реальных покупателей,
приобретающих конкретный товар. Целесообразность использования этого метода
есть только в крупных торговых сетях. При этом данные, получаемые по
результатам анализа одной крупной сети, можно расширять до значения всей страны
и они будут достаточно точны.

Итогом всех расчетов станут четкие данные, на основе которых будут приниматься стратегические управленческие решения, а также корректироваться задачи предприятия вплоть до ежедневных. Так как каждый день закладывается фундамент для будущего успеха и, зная емкость рынка конкретного товара или целого товарного направления, вы сможете грамотно определить вектора развития вашего предприятия.

Как определить (рассчитать) ёмкость рынка

Как правило, в аналитических статьях приводятся те или иные цифры касательно емкости рынка, но при этом они никак не обосновываются. Большинство именитых как российских, так и зарубежных авторов и маркетологов в своих монографиях достаточно ловко уходят от конкретных примеров и расчетов. Сразу хочется оговорить, что расчетная ёмкость рынка — это «расчетная или прогнозируемая величина» и не более того.

Почему именно так?

Потому, что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов и факторов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Обобщением статистической информации и мнений экспертов. Именно поэтому не редки случаи, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М * С;

где:

• Е — емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

• М — количество реализуемого товара в год (ед.);

• С — стоимость товара (руб.)

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:

• Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

• Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

• Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а также ряд других методик.

В рамках данной статьи нет возможности подробно останавливаться на той или иной методике, т.к. каждая имеет свои достоинства и недостатки. Однако, на взгляд автора, не существует «универсальной методики или подхода», поэтому методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана или разработана индивидуально.

Разработанная и опробованная автором в конце 1999 года методика расчета ёмкости рынка табачных изделий дала следующие результаты: при курсе доллара в 27 руб. годовая емкость рынка Ростова-на-Дону и Ростовской области в денежном выражении составляла 64,1 млн. $/год. Повторяю, что это расчетная величина. Какой она была фактически? На этот вопрос, возможно, могли бы ответить маркетологи Донской табачки, но, по всей вероятности, мои расчеты 1999 года остались для них незамеченными.

Проводя расчеты, используя разные методики, можно получить результаты с достаточно большим разбросом. Особенно, если считать в денежном выражении. По каким ценам считать? Оптовым или розничным? Методологи маркетинга нам об этом ничего не говорят, поэтому, если вы что-то считаете в денежном выражении, желательно указать от каких цен вы отталкиваетесь. Но…выбор всегда за специалистами, занимающимися данной проблемой исходя из конкретно поставленной задачи.

Расчет емкости рынка

В большинстве случаев, учитывая особенности и разнородность производимой продукции наиболее целесообразным будет проведение оценки емкости рынка в стоимостном выражении. Расчет емкости рынка производится для того сегмента, в котором действует предприятие. Например, если компания реализует свою продукцию в конкретном регионе страны, то емкость рынка нужно определить именно для этого региона. В противном случае, опираться следует на емкость рынка колесных дисков в целом по России.

Расчет емкости рынка производится для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принять единственно верные управленческие решения в отношении продвижения товаров, которые в дальнейшем и повлияют на эффективность продвижения и сбыта продукции. Поэтому необходимо выявить тенденции в динамике емкости целевого рынка, возможно три варианта:

1. рынок имеет тенденцию к росту,
2. объем рынка демонстрирует тенденцию снижения,
3. емкость рынка остается неизменной.

Эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Поэтому часто случается, что расчетные и реальные показатели емкости рынка разнятся.

Формула расчета емкости рынка:

Для примера возьмем предприятие, которое занимается производством трех групп товаров, которые разнородны по своим характеристикам, но схожи по целевому назначению и функциональным особенностям. Для оценки емкости рынка обычно используют аналитические данные по динамике рынка, опубликованными в специализированных периодических изданиях.

Зная объемы продаж в натуральном выражении, можно рассчитать емкость рынка в денежном эквиваленте. Для этого необходимо получить приведенную стоимость товара. Приведенная стоимость товара представляется собой среднюю цену товара в базовом периоде или в отчетный момент времени. В качестве точки отсчета принимается настоящий момент.

Допустим, нам известны объемы продаж в натуральном выражении по трем группам товаров, которые были получены из аналитических данных о динамике целевого рынка. Определяем приведенную стоимость по каждой группе товаров и с помощью формулы производим расчет емкости рынка.

На основе этих данных составляем такую таблицу.

Расчет и динамика емкости рынка

Наименование показателя	М, шт.	Сс, руб.	E=М x C, руб.
1 год
Товар 1	31 123 822	1 578	49 113 391 116
Товар 2	9 596 676	3 722	35 718 828 072
Товар 3	3 712 462	7 216	26 789 125 792
Емкость рынка руб./год	–	–	111 621 344 980
2 год
Товар 1	33 094 824	1 578	52 223 632 272
Товар 2	10 022 190	3 722	37 302 591 180
Товар 3	4 824 800	7 216	34 815 756 800
Емкость рынка руб./год	–	–	124 341 980 252
3 год
Товар 1	33 797 696	1 578	53 332 764 288
Товар 2	12 179 700	3 722	45 332 843 400
Товар 3	4 804 090	7 216	34 666 313 440
Емкость рынка руб./год	–	–	133 331 921 128

Учитывая данные таблицы, следует вывод, что анализируемый рынок является достаточно перспективным в силу продолжающегося роста. Наблюдается тенденция роста емкости рынка.

Виды исследований

Для анализа рынка используются разные виды исследований. У каждого из них свои методы сбора и обработки информации, но все они делятся на два основных типа.

Качественные

Это гипотезы, которые составляются на основе мнения аналитиков и маркетологов, а также данных о конкурентах и потребителях. Результаты таких исследований субъективны, они не имеют четкой структуры.

С помощью качественных исследований определяют мотивы поведения потребителей, их восприятие компании и конкретных товаров. Это позволяет находить нестандартные и креативные решения для задач фирмы.

Количественные

К ним относятся статистические данные: цифры, показатели, расчеты. Они наглядны и их можно сравнить между собой. 

Такая информация считается более достоверной. Она позволяет отслеживать эффективность деятельности компании в разные периоды времени.

Также исследования рынка будут подразделяться на подвиды. Прежде чем начинать поиск информации, определитесь, какой из них нужен предприятию, чтобы избежать лишней работы. 

Посмотрите на этот список, здесь обозначены виды исследований по предмету и цели.

• Исследование структуры рынка. Проводится анализ рыночных тенденций, емкости и конъюнктуры.

• Исследование продукта. Изучается доля товаров компании в определенном сегменте.

• Исследование целевого сегмента. Чтобы выбрать наиболее подходящий предприятию сегмент рынка, проводится общий анализ.

• Исследование поведения потребителей. Требуется, чтобы узнать потребности покупателей, боли и интересы, понять, как люди относятся к компании и ее продуктам.

• Исследование рыночных цен. Сравнение цен компании и конкурентов.

• Исследование свободных ниш. Поиск и отбор возможных ниш, выбор наиболее подходящих и прибыльных.

• Исследование конкурентов. Цель — узнать сильные и слабые стороны соперников.

Чтобы понять, какой вид анализа нужен компании, задайтесь простым вопросом: «Что конкретно нужно узнать?». Возьмите лист бумаги и распишите в столбик области, в которых чувствуете нехватку информацию. Затем под каждой напишите вопросы, на которые хотите получить ответы. На основе этих данных составляется дальнейший план исследования.

Бывает и так, что фирме требуется полный анализ рынка по всем пунктам. Это очень объемная работа, но вполне осуществимая, если использовать проверенные методы и действовать поэтапно.

Общий план будет состоять как раз из видов исследований, которые нужны фирме. У кого-то этот список будет коротким, у кого-то длинным.

Для чего измеряется реальная емкость рынка?

Этот показатель актуален по нескольким причинам:

1. При помощи выявления реального объема определяется доля предприятия в нужном сегменте рынка. Эта же схема используется для постоянного отслеживания позиций компании. Такие же данные должны быть получены и в отношении ключевых конкурентов.

2. При помощи анализа тенденций изменения емкости становится возможным относительно точное планирование продаж и, как следствие, формирование актуальной маркетинговой стратегии компании.

Емкость рынка определяется различными методиками, каждая из которых подразумевает исследования с различной стоимостью и количеством используемых ресурсов. При этом чем дороже методика, тем более точный результат будет получен в итоге.

Bottom-up подход.

Рассчитывается путем оценки потенциальных продаж с целью определения общего объема продаж. Анализ «снизу вверх» оценивает, где продукты могут быть проданы, кому они могут быть проданы. Например, вы решили предоставлять сервис выгула собак. Допустим, вы находитесь в России, а точнее в Москве. Тогда вы можете прикинуть сколько, есть хозяев с собаками. Постарайтесь найти наиболее точные статистические данные из доверенных источников. Можно оценить, оттолкнувшись от количества населения в городе. К примеру, в Москве 600к собак, и только 8% из них будут гулять каждый день. Тогда, если ваш средний чек 1000р, то максимально возможная выручка в день будет равна 600,000*8%*1000 = 48 млн руб. Тогда в год весь рынок выгула собак — это 17 млрд. руб. Однако тут нужно учесть, что большую сумму вы будете отдавать выгульщикам собак. Поэтому скорее ваш рынок можно оценить в 600,000*8%*200*365= 3,5 млрд. Руб. Где 200 рублей — это то, что получаеты вы за выгул одной собаки.

Хотя оценка с помощью bottom-up анализа требует гораздо больших усилий, результат, как правило, намного точнее.

TAM, SAM, SOM

Теперь перейдем к аббревиатурам. Они расшифровываются так:

• TAM (Total Addressable Market) — общий объём целевого рынка;
• SAM (Serviceable Addressable Market) — доступный объём рынка;
• SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объём рынка.

SAM (Serviceable Addressable Market)

Если компания не является монополистом, то скорее всего, она не сможете охватить весь целевой рынок TAM для ее продукта или услуги. Даже если у компании есть только один конкурент, все равно будет крайне сложно убедить весь рынок покупать продукт или услугу только этой компании..

SAM определяет сегмент (долю) от общего рынка (TAM) потребителей, которые готовы и могут купить продукт/услугу из схожих с вами категорий бизнеса.

Здесь нужно подумать, кто из потребителей и в каком объеме может купить продукт?

Например, если вы продаете софтверный продукт, который нужен во всем мире, но у вас только русскоязычная версия и на данном этапе вы продаете только в России, то SAM можно посчитать как TAM, но только для России, а не всего мира.

Также есть еще более интересный способ посчитать SAM. Сумма выручки всех конкурентов и самого стартапа. Можно узнать цены конкурентов и примерно оценить, сколько компаний они обслуживают.

Косвенные методы

При недостатке статистических данных либо отсутствии ресурсов на маркетинговые исследования применяют косвенные методы. Поинтересуйтесь у маркетологов Вашей компании, какие из перечисленных ниже методов они применяют на практике.
По аналогии. Размер рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка. Допустим, нам известен объем мирового рекламного рынка, мирового рынка маркетинговых исследований, а также рекламного рынка России. Зная пропорции их соотношения, можно посчитать размер отечественной индустрии маркетинговых исследований. Другой пример: размеры одного из региональных рынков можно определить исходя из его объемов в другом регионе и применяя региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством .

По смежным рынкам. Например, размер российского рынка тарированного цемента можно определить по объему производства мешков, в которые он пакуется. Для этого нужно получить сведения на заводах, производящих данный вид упаковки. Сотрудники заводов поделятся информацией намного охотнее, чем производители цемента – сведениями об объеме производства.

Нормативное потребление. При использовании этого метода суммируются нормативы потребления продукта, умноженные на число потребителей. Для разных товаров установлены нормы потребления. Так, известно, что для обуви этот показатель равен полутора парам в год . Численность постоянного населения РФ на 1 декабря 2004 года составила 143,5 млн человек. Следовательно, размер российского рынка обуви в натуральном измерении будет равен примерно 215 млн пар.

Экстраполяция. Размеры нынешнего рынка можно определить по его объемам прошлых лет, если знаешь темпы роста рынка. Например, российский рынок обоев в 2004 году составил 220-230 млн стандартных рулонов и темпы его роста последние годы были на уровне 10»15%. Можно предположить, что в 2005 году рынок вырос до 240-250 млн рулонов.

В условиях отсутствия информации компании часто разрабатывают собственные методы: оценивают объемы продаж конкурентов по размерам рекламных бюджетов, по количеству въехавших на территорию склада грузовиков с товаром, по динамике загрузки производственных мощностей, по фонду заработной платы, по продолжительности рабочей недели, по уровню занятости в соответствующей отрасли, по объему капиталовложений.

Все предложенные способы позволяют оценить размер рынка весьма приблизительно. Но даже ориентировочная и грубая оценка лучше, чем ее отсутствие. Если информации нет, под угрозой оказываются результаты многих маркетинговых проектов компании. Например, очень часто программы продаж, составленные без предварительной оценки размеров рынка, оказываются бесполезными.

Даже попытка оценить размер рынка с использованием минимума информации может помочь руководству лучше сориентироваться при планировании деятельности компании и предотвратить возможные потери.

Что и как посчитать

Для расчёта ёмкости существуют несколько основных методов. Самый распространенный – это определение оценки общей ёмкости рынка. Этот пример позволяет посчитать показатель емкости рынка при внедрении нового товара или выведение устаревшего товара. Цель метода – установить объем потенциального спроса на рассматриваемый продукт.

В этом случае речь пойдет о потенциальной емкости рынка (новый товар).

Основной элемент расчета – население рассматриваемого географического региона. Суть заключается в том, чтобы посчитать процент жителей региона, потребляющих анализируемый продукт. Следующий шаг – определить сумму денежных средств, которую они расходуют на этот товар в течении периода времени.

Расчет будет выглядеть следующим образом:

Е = К × П × Ч × СП × ПП × Ц

где:Е — общая емкость рынка,К  — количество потенциальных потребителей (население региона),П — потребители продукта,Ч — среднее число потребления продукта одним покупателем в заданный период времени,СП — среднее потребление продукта одним потребителем за 1 раз,ПП — процент потребителей, предпочитающих продукт,Ц — средняя цена продукта.

Важным элементом анализа является определение оценки территориальной составляющей

Важность территорий необходимо учитывать, чтобы грамотным образом оптимально распределить маркетинговые усилия по всем точкам продаж товара

Пример использования: в Санкт-Петербурге проживает большее количество детей до 5 лет чем в Москве, поэтому для производителей игрушек для маленьких детей – территориальная составляющая играет ключевое значение.

Для B2B среды этот показатель можно посчитать методом суммирования рынков. В этом случае оценка емкости рынка – это сумма всех возможных покупателей данного продукта, что и является показателем потенциального объема продаж.

На B2C все несколько сложнее. Здесь расчет производится через индекс покупательской способности. Для определения этих индексов необходимо выявить наиболее значимые факторы для потребителей в зависимости от того или иного региона.

Пример: производители конфет для детей. Факторы влияния могут быть следующие: численность детей в рассматриваемом регионе, средний уровень дохода на семью с детьми, доля расходов на продукты данной категории. Коэффициенты должны иметь такой вес, чтобы в сумме давать единицу. Соответственно, для каждого региона значения заданных критериев будут разные, и тогда, при суммировании показателей, результат будет различный для каждого из регионов.

Рассмотренные выше методы являются наиболее часто употребляемыми, однако определение емкости рынка возможно совершить другими способами, пример некоторых из них:

• Производственный метод
• Метод отраслевого роста
• С помощью исследовательских панелей
• По покупательской способности
• На основе величины расходования товара
• Метод суммирования
• Экспертный подход
• Экономико-математическое моделирование
• Расчет по статистическим данным и другие.

Существуют еще много различных подходов и методов расчета емкости рынка, однако не существует «универсальной методики», которая могла бы быть использована в любой ситуации на любом рынке и для любого товара. Поэтому расчет этого показателя и его методология должна быть подобрана индивидуально по конкретному продукту или для конкретной рыночной ситуации.