Процесс сегментирования товарного рынка

Массовый и эксклюзивный рынки

Сегментация проводится по-разному, в зависимости от того, на какой рынок ориентирован производитель — массовый или эксклюзивный:

• В первом случае не имеет смысла делать товар, который удовлетворит нужды каждого человека. Чтобы сделать процесс производства, маркетинга и сбыта проще и быстрее, производители определяют группы покупателей со схожими характеристиками. Сами группы могут значительно разниться требованиями к товару, методами покупки и отношением к нему. Такой подход применяется к продуктам типа “Coca-cola”.
• Во втором случае компании вынуждены тщательно подходить к каждому клиенту. При этом маркетинг проводится практически персонально. Например, в компаниях межконтинентальных авиаперелетов и т.п. Сегментирование рынка в этом случае достигает предельной точности.

Сегментация рынка для товаров производственного значения проводится по следующим критериям: выгода, демографический фактор, поведенческий фактор.Сегментация рынка — это удобный и эффективный маркетинговый инструмент, который в обязательном порядке используется для работы каждого успешного предприятия. Определение группы своего потребителя дает возможность компании занять свое место в нише и успешно развиваться.Для более глубокого рассмотрения темы и ее понимания смотрите предложенное ниже видео.

Признаки сегментации рынка товаров и услуг

Сегментацию рынка стоит начать с выделения признаков, на которых будет акцентироваться внимание. Как правило, для определения сегментов рынка выделяют следующие области (признаки):

• Географический. Данный принцип предусматривает деление всего рынка на более мелкие части: страны, регионы, города и т. д. К примеру, одни компании могут реализовывать свой товар или услугу в пределах одного города, тогда как другие работают в нескольких странах. Здесь все зависит от масштабов и возможностей самой компании, актуальности предлагаемого продукта.
• Социально-экономический. В этом случае происходит разделение потребителей в соответствии с их уровнем дохода, образованием и профессией.
• Демографический. Принцип, подразумевающий деление потребителей по таким параметрам: пол, возраст, семейное положение, национальность, религиозная принадлежность. Обычно демографические признаки являются самыми весомыми, потому что нередко популярность продукта и предпочтения потребителей зависят именно от них. Кроме этого, исследование демографических факторов является одним из самых простых и доступных видов анализа.
• Психографический (личностный). Данный принцип подразумевает выделение сегментов на основе личностных качеств потребителей, их образа жизни и социального положения.
• Обстоятельства применения. В этом случае при сегментации учитываются обстоятельства, которые стали решающими для совершения покупки: в связи с чем появилась такая идея и что мотивировало к приобретению данного товара.
• Получение выгоды. Данный принцип сегментации подразумевает пользу, которую получает потребитель после приобретения товара (услуги).
• Активность потребления. В этом случае происходит деление рынка в соответствии с интенсивностью потребления продукта. Различают слабую, среднюю и высокую активность.
• Уровень лояльности. Принцип, при котором главным фактором является отношение потребителя к продукции.
• Информационная подготовленность. Принцип, в основе которого лежат такие факторы сегментации рынка, как осведомленность потребителя и готовность к приобретению товара.

Например, компании-производителю лучше руководствоваться принципом активности потребления, то есть ориентироваться на активных покупателей.

Если это компания, выпускающая подгузники, то их основными (активными) покупателями будут родители, имеющие маленьких детей. Если это компания, производящая алюминий, то она может использовать сразу несколько принципов, например конечное применение (для автомобилей или для собственников частных домов), использование продукции (строительство), объем потребления.

Распространенные виды сегментации рынка

Проведение сегментации рынка невозможно без тщательного анализа покупательской мотивации и требований, которые потребитель предъявляет к товару.

В зависимости от характера проведения сегментации и типа покупателей различают несколько видов сегментирования.

1. По характеру сегментации:

2. По типу потребителей

• Формирование сегментов потребительских товаров или услуг.
• Формирование сегментов товаров или услуг производственно-технического значения.
• Формирование сегментов обоих типов товаров или услуг.

3. Объектная сегментация рынка:

• Формирование потребительских групп — это объединение потребителей по определенным признакам, мотивирующим их поведение на рынке. Ключевые признаки сегментации — местонахождение, социальное положение, личностный и поведенческий факторы. Совпадения нескольких признаков у определенных групп потребителей определяет рыночный сегмент.
• Формирование групп по характеристикам продукта. В этом случае, так же как и при сегментации по группам потребителей, учитываются требования и преференция потребителей относительно качественных показателей товара или услуг. Ключевые признаки сегментации по продуктам — это ценовые, технические, функциональные и прочие данные предлагаемой продукции.
• Сегментация рынков предприятий — это формирование групп конкурентов, основанных на преимуществах в продвижении в соответствующей сфере рынка. Ключевые признаки сегментации по конкурентам — это качественные и ценовые показатели товара, пути реализации и продвижения продукта. В основе сегментации лежат определенные свойства и критерии. Критерием называется способ, который используется для оценки конкретного рыночного сегмента (продукта или предприятия).

Как правило, в менеджменте не практикуется демографическая сегментация рынка или какой-то другой вид по отдельности. Качественная конечная сегментация возможна при комплексном подходе к исследованию и формированию групп.

Основы сегментации рынка

Принципы сегментации рынка предполагают, что свойства товаров должны соответствовать характеристикам покупателей. Для этого необходимо знать ответы на следующие вопросы: кто представляет сегмент и что им необходимо? Если потребности потребителей совпадают с характеристиками товара, то это отлично. Следовательно, результатом сегментации станет совпадение и характеристик покупателей, и свойств товара. Значимыми считаются такие характеристики потребителей, которые точно определяют их предпочтения. Обычно их отыскать достаточно сложно, но это не значит, что сегментов вообще не существует. В этом случае сегменты есть, но они не являются адресными.

Детализация товара

Сегментация рынка потребительских товаров возможна после внесения конкретики в характеристики продукта. Причем необходимо провести полную детализацию. Например, ваш товар — это часы. Имея только эти данные, нельзя провести сегментацию, так как существует множество разновидностей часов — от наручных или карманных до башенных или цветочных.

Также сегментация невозможна, если брать очень узкую характеристику часов, например определенную модель. В этом случае результаты сегментации будут слишком субъективными, что помешает созданию общей картины. Такой подход позволит выявить всего две группы потребителей: тех, кому нравится эта модель, и тех, кого совершенно не интересуют эти часы.

Детализация свойств товара

Сегментация основывается на наиболее значимых для потребителя свойствах. Естественно, что сегменты будут определены на основании свойств товара, которые будут названы ключевыми

К таковым можно отнести свойства, способные привлечь внимание потребителей. Например, сегмент стал более привлекательным, когда в качестве ключевого свойства сковородки с тефлоновым покрытием вместо «готовим без добавления масла» было определено, что «пища не пригорает»

Таким образом, сегментация рынка определила группу потребителей, для которых ключевым свойством является вкусная еда, пусть и не совсем полезная.

Уровни ключевых параметров сегмента

Для правильного определения сегмента должны быть проведены сегментация рынка и анализ следующих параметров: актуальности, размера, объема, конкуренции, дохода. Такое исследование является достаточно трудоемким процессом вследствие необходимости сбора большого объема данных, поэтому маркетологи его практически не делают. Чтобы дать предварительную оценку, иногда достаточно проведения качественного анализа, например как в следующей таблице:

Так могут выглядеть результаты анализа двух товаров, предположим, в географических сегментах. В таблице указывается уровень параметра в соответствии с порядковой шкалой: высокий, средний, низкий.

Шаг первый: составьте полный список критериев сегментирования

Выпишите все возможные критерии сегментации потребителей, которые придут вам в голову. Чем подробнее список, тем проще выделить микрониши, особенно на рынках с высоким уровнем дифференциации товара.

Для того, чтобы ускорить процесс, воспользуйтесь нашей энциклопедией основных принципов сегментации потребителей:

• социально-демографические признаки сегментации рынка
• географические признаки сегментации рынка
• поведенческие признаки сегментации рынка
• психографические признаки сегментации рынка

Затем, посмотрите внимательно на выписанные критерии и вычеркните те, которые точно не походят для разделения потребителей рынка на однородные группы.

В результате первых двух шагов у вас получится список возможных критериев сегментирования рынка. Из данного списка вам необходимо будет выбрать 2-3 ключевых критерия, которые наилучшим образом объясняют разницу в поведении компаний в отрасли. Остальные критерии из данного списка будут носить описательный характер и помогут вам подробно охарактеризовать каждый сегмент.

Несколько слов о том, откуда брать информацию для описания каждого критерия. Перед тем, как приступить к процессу рыночной сегментации, вам необходимо погрузится в рынок и досконально изучить его. Нельзя без понимания рынка пытаться выделить сегменты. Ознакомьтесь с последними обзорами исследовательских агентств о вашем рынке, проведите глубинные интервью или фокус-группы с собственниками бизнеса или лицами, отвечающими за принятие решения на вашем рынке, опросите менеджеров по продажам, непосредственно контактирующих с клиентами.

শেষ (*конец по бенгальски, читается “сёса”)

Сегментация, это лучший инструмент в маркетинге, позволяющий определить нужную аудиторию, сформировать для неё нужное сообщение, да ещё и в нужное время. Не побоюсь сказать, что это основа маркетинга, которая просто должна быть. Сложнее всего интегрировать её в ваш бизнес, но эффект, который вы получите, с лихвой всё окупит.

Алексей А.

Вы верите в совпадение? На момент написания статьи я совершенно случайно решил написать слово “Конец” на бенгальском языке. После искал ролик и наткнулся сразу же на Ogilvy & Mather с их творением о красоте Бенгалии. Ну как таким не поделиться?

Пример сегментации рынка

Рассмотрим пример сегментации рынка. Предположим, компания занимается производством акустических систем.

В основу сегментации рынка, обычно, заложены два основных критерия, в соответствии с которыми компания производит продукцию и концентрирует усилия на определенных сегментах рынка.

I. Характеристики и технические возможности акустических систем. Т.е. по данному признаку продукция группируется по функциональным возможностям, которые предоставляет пользователю акустическая система. В данном случае группировка идет по следующим группам:

1. мультимедийная акустика 2.0;

2. мультимедийная акустика 2.1;

3. мультимедийная акустика 5.1;

4. Hi-Fi акустика;

5. портативная акустика;

6. наушники.

II. Цена продукции. По данному признаку продукция группируется в зависимости от конечной стоимости акустической системы, по которой их приобретают конечные пользователи. В данном случае группировка идет по следующим группам:

A. Бюджетные варианты (400–1500 руб.);

B. Базовые модели (1500-4000 руб.);

C. Стандартная акустика (4000-7000 руб.);

D. Продвинутая акустика (7000-15000 руб.);

E. Топовые модели (15000-25000 руб.);

F. Hi-Fi (более 25000 руб.).

Соответственно сегменты рынка в зависимости от двух критериев выглядят следующим образом:

При этом на рынке наблюдается три основных концепции маркетинговых усилий:

1. Ряд компаний старается максимально расширить свое присутствие во всех основных сегментах, однако при этом основной акцент делается на сегменты А1, B1, C1, D1, B2, C2 и D3;
2. Производители Hi-Fi акустики ориентируются на наиболее притязательных покупателей сегментов E3, E4, F3 и F4, представляя очень ограниченный ассортимент моделей в рамках сегментов A1, B1, A2 и B2;
3. Компании с широким ассортиментом моделей невысокого качества делают основной упор на сегменты A1, B1, A2, B2, A6 и B6.

Структура продаж компании следующая:

1. мультимедийная акустика 2.0 – 34%;
2. мультимедийная акустика 2.1 – 28%;
3. мультимедийная акустика 5.1 – 16%;
4. Hi-Fi акустика – 9%;
5. портативная акустика – 4%;
6. наушники – 9%.

Структура продаж компании по сегментам следующая:

В отношении товарной политики производитель придерживается стратегии планомерного развития торговой марки, которая служит для компании инструментом влияния на потребителей. Основными направлениями развития товарной политики в отношении акустических систем являются модификации и улучшение существующих товаров, внедрение актуальных технологий в конечный продукт. Для компьютерных акустических систем характерно консервативное развитие, поэтому инновации в этой области довольно редкие. Основным способом модификации существующих продуктов является изменение дизайна корпуса акустических систем и повышение потребительских характеристик.

Еще один пример сегментации рынка

Критерии оценки сегментов

После того как определены сегменты потребителей, стоит убедиться, что они будут полезны для бизнеса.

Для этого нужно учесть следующие критерии выбора аудитории:

Однородность. Это означает, что потребители, распределенные по каждой секции, должны быть похожими в некотором значимом отношении.
Гетерогенный критерий. Каждый потребительский сегмент должен быть относительно уникальным по сравнению с другими участками.
Измеримость. Для измерения размера разделов клиентов должна быть доступна некоторая форма данных. Измерения очень важны для оценки общей привлекательности каждой части потребителей.
Существенность

Рыночный сегмент должен быть достаточно большим с точки зрения продаж и прибыльности, чтобы гарантировать возможное внимание фирмы. Каждая фирма будет предъявлять минимальные требования к финансовой отдаче от своих инвестиций, поэтому необходимо рассматривать только те секции, которые являются значительными

Доступность. Сегмент должен быть доступным, особенно с точки зрения распространения и коммуникации.
Практичность. Фирма должна иметь возможность внедрить индивидуальный маркетинговый набор для каждой части аудитории. Обычно необходимо определить диапазон идентифицированных разделов для возможностей и ресурсов организации, поэтому очень специализированные сегменты могут не подходить.
Отзывчивость. Каждая секция должна лучше реагировать на отдельную маркетинговую смесь, а не на общее предложение.

Недостатки сегментации рынка

При всех видимых преимуществах разделения и изучения рынка и его потребностей существуют и определенные недостатки, про которые не стоит забывать. Например, необходимо учитывать довольно большую погрешность результатов, так как анализ позволяет выявить усредненную модель поведения потребителей.

Кроме того, благодаря большому количеству возможностей и предложений, появившихся в жизни людей за последние несколько десятков лет, стало сложно группировать их по однородным потребностям и интересам. Существуют рынки, где во время группирования людей по потребностям удается выделить слишком узкий сегмент. Это значительно осложняет анализ и снижает перспективность работы.

Необходимо знать, что сегментация рынка не является безусловным залогом успеха. Кроме него очень важны ассортиментная стратегия, грамотная программа продвижения товара, адекватное ценообразование.

Сегментация: 4 совета о том, как делить

Выше мы разобрали пример того, как сделать сегментацию с помощью формы. Это лишь один из многих возможных способов. Дальше я расскажу о базовых формах, которые помогут правильно разделить интернет аудиторию. Их, как вы смогли догадаться, четыре.

Совет номер Раз: делите пользователей после посадки

Как только человек заходит к вам на сайт, предложите ему выбрать что-то из перечня. Это могут быть ваши продукты, его предпочтения, тип юр.лица и многое другое.

Задача: поймать на первом контакте и определить к какому сегменту он относиться. Далее уже предложить максимально подходящую страницу. В примере выше, это демо-видео под каждый фрагмент на лендинге.

Совет номер Два: персональная рекомендация

Человек зашёл на сайт, а дальше отвечает на несколько вопросов в форме. После ответов, ему рекомендуют тот или иной контент, продукт или ещё что-то.

• какие вопросы стоит задавать?
• их не должно быть много (по опыту максимум 3)
• как потом будут использоваться данные?

И снова наши зарубежные коллеги провели эксперимент. Запустили систему подобных вопросов на одном сайте для брокеров. Задавали вопросы, распознавали их нужды, персонализировали обращения и решения под их задачи.

На выходе увеличили конверсию  с 11 до 46 процентов. Получили срез данных по своей нише и превратили их в дополнительные инсайты для себя. Неплохо, да?

Совет номер Три: докрутите контент

Сегментация хороша тем, что вы начинаете понимать своих посетителей. Бывает так, что пишешь, к примеру, материал, думаешь, что он для профи, а по факту оказывается, что основные читатели, это новички в направлении. Вот, чтобы не гадать на кофейной гуще, проведите небольшой опрос и обновите свои лендинги, сайты и статьи.

Как раз по такому пути и пошли создатели сайта для покупки хостингов. Ребята писали материали для спецов с уровнем выше среднего, которые готовы бы были отвалить немалую сумму денег. После, поставили форму и просто опросили свою аудиторию. Оказалось, что 70% читателей были начинающими пользователями и больше 10 центов даже не дают на покупку хостинга.

В итоге обновили весь контент и адаптировали всё для начинающих пользователей. Все показатели метрик увеличились. Люди начали расшаривать материалы, появились новые читатели.

Совет номер Четыре: про email

Если сегментация уже сделана, то почему бы не персонализировать рассылки? Подумайте какие конкретно продукты и на каком этапе времени могут заинтересовать ваших клиентов. Хороший пример с магазином свадебных товаров, который составил “дерево желаний” по своим клиентам.

Создатели проекта поняли, что существуют две основные категории клиентов: те, кто женится и их семьи с друзьями. Для каждой группы построили ветви потребностей/желаний, по которым было понятно, через какой промежуток времени и что конкретно понадобится клиенту. Согласно плану, по прошествии необходимого количества дней, каждому приходит письмо с подходящим предложением.

По итогу:

• открываемость писем увеличилась на 244 %
• клики в письмах выросли на 161 %
• рассылки в целом стали приносить на 330 % больше прибыли, чем до этого

Дополнительный совет: ремаркетинг/ретаргетинг

Представьте себе, что к вам на сайт зашли несколько человек. Заполнили форму, где рассказали почему оказались у вас и что им нужно, а после просто исчезли, не оформив заказ. Возможно, это наши потенциальные клиент, которого мы попросту потеряли. А можно ли его вернуть?

Можно. Для этого существуют инструменты ремаркетинга/ретаргетинга. Это технология, которая позволяет найти того самого пользователя в сети, который был у вас на сайте, и сказать ему “Слушай, помнишь ты смотрел такой-то товар у нас в интернет магазине? Так вот, на него сейчас скидка.” Самыми распространёнными системами с такими возможностями являются Google и Яндекс.

(Источник и более подробное описание технологии)

Скорее всего вы уже сталкивались с этой технологией. К примеру, посмотрели кроссовки на каком-нибудь сайте, а далее они вас преследуют по всему интернету. Бесит, правда? Но здесь есть тонкий момент настройки. Необходимо понять, каким именно пользователям стоит показывать рекламное сообщение, а тут как раз на помощь приходит сегментация. В противном случае можно попросту спалить бюджет.

Какой бы надоедливой не казалась эта система, но на данной момент она признана одним из лучших инструментов интернет рекламы.

Детальное описание Anketter for Positioning Brands / Cкачивание программы >>

Программное
обеспечение KonSi — Price Sensitivity
Meter of van Westendorp (КонСи — Анализ
ценовой чувствительности по
методу ван Вестендорп )
применяется для определения
оптимальной розничной цены
продажи нового продукта на
основе предложенной сами
респондентами варианта цены.

Для определения
оптимальной цены продажи
продукта в программе
реализован классический метод,
известный как метод Ван
Вестендорпа ( в западной
литеретуре он именуется как Price
Sensitivity Meter of van Westendorp ).
Реализация метода PSM van Westendorp
предполагает проведение
опроса, в ходе которого
респондентам предъявляется
для изучения тестируемые
продукты и задаются вопросы о
том, как респондент
воспринимает цену,
установленную на тестируемый
продукт. Респондент должен
предложить четыре значения
цены на продукт — слишком
высокую, слишком низкую,
низкую и высокую, но которая
интересна респонденту и при
которой он хотел бы купить
тестируемый продукт.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

• Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
• Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
• Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
• Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Вот и кейс про сегментацию

Сайт предоставляет некие юридические шаблоны/контракты для музыкальных правообладателей. Наши коллеги проанализировали данные и сегментировали всю аудиторию на несколько групп, а затем выкатили такую вот форму:

Суть в том, что посетитель просто выбирает кто он (лейбл, продюсер, издатель, промоутер и т.д). После, нажимает поиск и попадает на персональный лендинг пейдж. Результат: ему не нужно тратить лишнее время на поиск нужного шаблона, его запрос удовлетворен быстрее. Вот, что из этого вышло.

Цифры до/после:

• время до конверсии, то есть покупки нужного контракта 20 минут / 6 минут
• коэффициент конверсии 1,31 / 2,37
• средний чек 70,89 $ / 110,5 $

В данном кейсе использовали только две основные характеристики: кто наши клиенты и что они ищут. На практике можно брать гораздо большее количество факторов.

Перенесите этот опыт на рекламные кампании. Почему бы не сегментировать также объявления? Выделите несколько групп и для каждой создайте своё персональное сообщениесообщение.