Сегмент рынка — это что? сегменты финансового рынка. выбор целевых сегментов рынка

Определение по признакам

Сегментирование рынка по критериям проводится методом объединения потребителей, имеющих сходные признаки, в единый сегмент (группу). Различают пять основных критериев сегментирования:

1. Географические критерии. Принципы сегментирования основаны на разбивке потребительского рынка по регионам. Учитывается расположение региона, структура коммерческой деятельности в сегменте, размер, развитие региона, а также численность населения.
2. Демографические критерии. Пользуются успехом в маркетинге, так как легко поддаются анализу и изучению. Сегментирование производится с учетом демографических особенностей потребителей. Потенциальные клиенты заносятся в сегмент, исходя из их возраста, пола, национальности, религиозных предпочтений, семейного положения. Демографические признаки являются популярными факторами, на основании которых базируется разделение потребителей по группам. Именно от этих признаков зависит интенсивность потребления продукции определенной группой.
3. Социально-экономические критерии. Потребители группируются по социальным признакам населения, которые влияют на способность клиентов отдавать предпочтение определенному товару. К данным признакам относятся образование, уровень дохода, профессия, жилищные условия клиентов.
4. Психографические критерии. Определяют субъективное отношение клиента к товарам. В данный сегмент объединяются потребители с учетом образа жизни, статуса, социального класса, жизненных принципов.
5. Технологические критерии. Основные принципы объединения потребителей основаны на промышленном назначении товара. Это сферы, где работают клиенты (машиностроение, малый бизнес, коммерческие компании). Также учитывается размер компании-потребителя и его форма собственности.

Для эффективной сегментации рынка маркетолог проводит оценку привлекательности рынка по каждой группе потребителей. Этот параметр важен для компании, так как влияет на целесообразность вложений в развитие определенной группы товаров, пользующейся спросом в данном сегменте, и влияет на прибыль.

Анализ привлекательности проводится на основании тенденций развития рынка, внутренних рыночных факторов, исследовании спроса

Устанавливается уровень важности для каждого критерия, который показывает, возможно ли получение сверхприбыли в рассматриваемой группе. Оцениваются главные факторы привлекательности рынка, в перечень которых входят темпы роста сегмента, наличие незанятых ниш и растущий спрос на группу товаров

Критерии функциональности

Выделяют несколько критериев сегментации рынка, на основании которых происходит выбор из перечисленных выше признаков.

В расчет обычно берутся важность данного сегмента для предприятия (дорогие автомобили не будут делать для небогатой категории граждан), его количественные показатели (ниша на рынке и емкость), прибыльности данного сегмента, его доступность для предприятия, отсутствие или наличие небольшой конкуренции, возможность развития в данном сегменте. Очень важным является способ сегментации

Глупо брать в расчет количество блондинов и брюнетов среди потребителей сахара, ведь цвет волос не влияет на спрос этого товара. Поэтому выделяют характеристики полезности рыночных сегментов:

Очень важным является способ сегментации. Глупо брать в расчет количество блондинов и брюнетов среди потребителей сахара, ведь цвет волос не влияет на спрос этого товара. Поэтому выделяют характеристики полезности рыночных сегментов:

• Измеряемость. Выражает степень, с которой можно измерить тот или иной показатель. К примеру, вряд ли легко можно измерить количество левшей и правшей, поэтому показатель измеряемости этого параметра будет низким;
• Доступность. Это величина, которой характеризуется возможностью обеспечить данную категорию нужным количеством продуктов;
• Реальность. Это прибыльность и охват сегмента;
• Действенность. Это вероятность, с которой в данном сегменте можно добиться успеха.

Стратегический потенциал сегментов рынка >>

 ОБЛАСТИ
ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА 

Изучение
рынка в рамках концепции
«сегменты покупателей и их
маркетинговые потребности«

Изучение
конкурентной среды и конкурентный
анализ, применение в качестве  аналитических инструментов
конкурентной разведкиподробнее>>

Изучение
эффективности работы
многопараметрических объектов
управления, вспомогательный
инструмент DEA анализа / Data Envelopment Analysis
/( анализ торговых сетей, региональных
представительств, товарного
ассортимента и т.д. )
подробнее>>

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОЕ
ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДЛЯ
СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА И
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА (ПОСТРОЕНИЕ КАРТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ )

   
ИНТЕРФЕЙС ПРОГРАММЫ 

НАЗНАЧЕНИЕ
ПРОГРАММЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

  Выделение сегментов рынка методами экспертного сегментирования рынка.

  Выделение целевых сегментов рынка методами кластерного анализа ( К-
means алгоритмами).

 
При оценке сходства потребителей учитывается важность отдельных
переменных.   Анализ перекрытия выделяемых сегментов рынка.
Сегментирование рынка

  Анализ перекрытия выделяемых сегментов рынка.
Сегментирование рынка

 
Сегментирование рынка — выделение и интерпретация семантики выделенных сегментов

 
Исследование выделенных сегментов с помощью функций полезности, главных
факторов, профилей сегментов при
сегментирование рынка.

 
Позиционирование товаров и бренда на выделенных сегментах. Построение
карта восприятия товара / карта
позиционирования.

  Исследование стратегического потенциала целевых
сегментов рынка (портфолио-анализ) 

  Представление результатов анализа доходных сегментов
рынка в виде таблиц и графиков

    В ПРОГРАММЕ
РЕАЛИЗОВАНЫ ЭТАПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА  

Положение
технологии сегментирования рынка изложены в книге, подготовленной
фирмой КонСи и изданной крупнейшим российским издательством Питер. 

Исходной
информацией для построения сегментов могут быть данные, собранные при
анкетировании потребителей или извлеченные из компьютерных баз данных.
Собранная информация импортируется в программу, а затем подвергается
изучению. Выделение целевых сегментов потребителей проводится в
несколько этапов .

Результаты
сегментирования рынка, полученные с помощью программы, применяются при
разработке тактических и стратегических планов маркетинга.   Скачать 

Технология
ABC анализа 
специальный тип классификации
объектовновая
технология 
компании КонСи

   
УЧЕБНЫЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ
ПО СЕГМЕНТИРОВАНИЮ РЫНКА 

  МЕТОДИЧЕСКИЕ
РАЗРАБОТКИ и РЕКОМЕНДАЦИИ

Методические
материалы для обучения сегментированию рынка. Примеры.>>

Массовый и эксклюзивный рынки

Сегментация проводится по-разному, в зависимости от того, на какой рынок ориентирован производитель — массовый или эксклюзивный:

• В первом случае не имеет смысла делать товар, который удовлетворит нужды каждого человека. Чтобы сделать процесс производства, маркетинга и сбыта проще и быстрее, производители определяют группы покупателей со схожими характеристиками. Сами группы могут значительно разниться требованиями к товару, методами покупки и отношением к нему. Такой подход применяется к продуктам типа “Coca-cola”.
• Во втором случае компании вынуждены тщательно подходить к каждому клиенту. При этом маркетинг проводится практически персонально. Например, в компаниях межконтинентальных авиаперелетов и т.п. Сегментирование рынка в этом случае достигает предельной точности.

Сегментация рынка для товаров производственного значения проводится по следующим критериям: выгода, демографический фактор, поведенческий фактор.Сегментация рынка — это удобный и эффективный маркетинговый инструмент, который в обязательном порядке используется для работы каждого успешного предприятия. Определение группы своего потребителя дает возможность компании занять свое место в нише и успешно развиваться.Для более глубокого рассмотрения темы и ее понимания смотрите предложенное ниже видео.

Реальный рынок

Проще всего рассматривать сегментирование на примере самой простой и всем знакомой сферы покупки и продажи товаров и услуг. Здесь оно позволяет не только выяснить состав участников со стороны покупателей, но и оценить будущих конкурентов. Выявление того, какие товары находятся на рынке и какие они имеют потребительские качества, в том числе ценовую категорию, тип упаковки, расфасовку и т. д., помогает в нахождении своей собственной ниши. Разумеется, может применяться как один критерий, так и целый их комплекс. Это позволяет увидеть основные секторы и их соотношение. Как правило, охватить взглядом всю картину невозможно, но ориентация только на крупных и средних игроков, доля сегмента рынка которых более или менее значительна, дает вполне реальную картину.

Признаки сегментации рынка товаров и услуг

Сегментацию рынка стоит начать с выделения признаков, на которых будет акцентироваться внимание. Как правило, для определения сегментов рынка выделяют следующие области (признаки):

• Географический. Данный принцип предусматривает деление всего рынка на более мелкие части: страны, регионы, города и т. д. К примеру, одни компании могут реализовывать свой товар или услугу в пределах одного города, тогда как другие работают в нескольких странах. Здесь все зависит от масштабов и возможностей самой компании, актуальности предлагаемого продукта.
• Социально-экономический. В этом случае происходит разделение потребителей в соответствии с их уровнем дохода, образованием и профессией.
• Демографический. Принцип, подразумевающий деление потребителей по таким параметрам: пол, возраст, семейное положение, национальность, религиозная принадлежность. Обычно демографические признаки являются самыми весомыми, потому что нередко популярность продукта и предпочтения потребителей зависят именно от них. Кроме этого, исследование демографических факторов является одним из самых простых и доступных видов анализа.
• Психографический (личностный). Данный принцип подразумевает выделение сегментов на основе личностных качеств потребителей, их образа жизни и социального положения.
• Обстоятельства применения. В этом случае при сегментации учитываются обстоятельства, которые стали решающими для совершения покупки: в связи с чем появилась такая идея и что мотивировало к приобретению данного товара.
• Получение выгоды. Данный принцип сегментации подразумевает пользу, которую получает потребитель после приобретения товара (услуги).
• Активность потребления. В этом случае происходит деление рынка в соответствии с интенсивностью потребления продукта. Различают слабую, среднюю и высокую активность.
• Уровень лояльности. Принцип, при котором главным фактором является отношение потребителя к продукции.
• Информационная подготовленность. Принцип, в основе которого лежат такие факторы сегментации рынка, как осведомленность потребителя и готовность к приобретению товара.

Например, компании-производителю лучше руководствоваться принципом активности потребления, то есть ориентироваться на активных покупателей.

Если это компания, выпускающая подгузники, то их основными (активными) покупателями будут родители, имеющие маленьких детей. Если это компания, производящая алюминий, то она может использовать сразу несколько принципов, например конечное применение (для автомобилей или для собственников частных домов), использование продукции (строительство), объем потребления.

Классификация потребителей

Любой сегмент рынка — это не цифры на бумаге, в реальной жизни это просто люди, делающие покупки. Поэтому, чтобы понимать, как продать им свой товар, нужно знать, как они себя ведут и почему. Традиционная классификация выделяет пять типов:

• индивидуальные, то есть одиночки, делающие покупки исключительно для личного пользования;
• домохозяйства, в этом случае уже учитываются пожелания и вкусы нескольких людей, объем потребления выше;
• посредники, то есть предприниматели, покупающие товар с целью последующей перепродажи;
• снабженцы, представители компаний;
• государственные служащие и чиновники.

Есть смысл также перечислить группы потребителей по модели их реакции на новый товар на рынке, она очень хорошо дает понять, как различен каждый сегмент рынка товаров или услуг:

• новаторы стремятся попробовать новинку одними из первых;
• адепты популяризируют товар;
• прогрессисты обеспечивают массовый сбыт;
• скептики подключаются на стадии насыщения рынка;
• консерваторы проявляют спрос, лишь когда товар переходит в категорию «традиционных».

Возможно, дело здесь в природном любопытстве и желании попробовать новое, хотя иногда те или иные потребители оказываются в одной из групп совершенно неожиданно. Всегда стоит очень трезво оценивать реалии

Так, например, некоторые сегменты российского рынка еще совершенно не сформированы, а другие находятся в зачаточном состоянии, разумеется, анализируя деловую среду, нужно принимать такие вещи во внимание

Критерии оценки сегментов

После того как определены сегменты потребителей, стоит убедиться, что они будут полезны для бизнеса.

Для этого нужно учесть следующие критерии выбора аудитории:

Однородность. Это означает, что потребители, распределенные по каждой секции, должны быть похожими в некотором значимом отношении.
Гетерогенный критерий. Каждый потребительский сегмент должен быть относительно уникальным по сравнению с другими участками.
Измеримость. Для измерения размера разделов клиентов должна быть доступна некоторая форма данных. Измерения очень важны для оценки общей привлекательности каждой части потребителей.
Существенность

Рыночный сегмент должен быть достаточно большим с точки зрения продаж и прибыльности, чтобы гарантировать возможное внимание фирмы. Каждая фирма будет предъявлять минимальные требования к финансовой отдаче от своих инвестиций, поэтому необходимо рассматривать только те секции, которые являются значительными

Доступность. Сегмент должен быть доступным, особенно с точки зрения распространения и коммуникации.
Практичность. Фирма должна иметь возможность внедрить индивидуальный маркетинговый набор для каждой части аудитории. Обычно необходимо определить диапазон идентифицированных разделов для возможностей и ресурсов организации, поэтому очень специализированные сегменты могут не подходить.
Отзывчивость. Каждая секция должна лучше реагировать на отдельную маркетинговую смесь, а не на общее предложение.

Зачем нужно сегментирование?

Разделение потребителей на группы необходимо для более эффективного функционирования рынка, удовлетворения покупательского спроса. Кроме того, выделение целевых сегментов позволяет снизить компании издержки на производство в долгосрочной перспективе. В процессе изучения наиболее подходящей стратегии участники рынка проходят 3 основных этапа. Впрочем, иногда производитель действует исходя из какого-то одного принципа постоянно:

• Массовый маркетинг. Здесь, как правило, производитель ориентируется на общие черты и потребности своих покупателей. Стандартизация товаров и отсутствие возможности подстраивания под конкретного клиента позволяет снизить издержки и держать цены на приемлемом уровне.
• Товарно-дифференцированный маркетинг. Здесь уже есть возможность управлять характеристиками предлагаемого продукта так, чтобы он привлекал разные категории потребителей. Это обеспечивает низкий уровень риска и достаточно высокий уровень продаж.
• Целевой маркетинг. Концентрация на одном или нескольких сегментах может оказаться как крайне прибыльной, так и совершенно провальной. При этом потребитель ожидает, что товар будет всецело отвечать его нуждам, что налагает на производителя определенный риск.

Каждый из этих подходов имеет свои преимущества и недостатки, но третий на данный момент представляется самым эффективным, хоть и наиболее затратным в смысле человеческих и денежных ресурсов. Тем не менее, индивидуальный подход дает свои плоды — разнообразие выбора позволяет потребителям приобретать подходящие для них товары.

Правильно определенный целевой сегмент рынка — это половина успеха маркетинговой кампании, так что стоит относиться к его выбору очень внимательно или доверить этот процесс профессионалам. Ведь в процессе может понадобиться масштабный опрос, изучение мнений и т. д., особенно если речь идет об инновационных товарах или услугах. Но об этом позже. По сути, процесс сегментирования является структурированием рынка по степени приоритетности захвата той или иной подходящей аудитории и с целью поиска возможной ниши. Как же это происходит?

Инновации

Есть и совершенно особые ситуации. Инновационные решения, запущенные на рынке, — это отдельная тема, которая требует гораздо более подробного рассмотрения. Во-первых, отсутствие конкурентов дает особые условия. Во-вторых, маркетинговая стратегия должна быть выстроена очень мудро, чтобы покупатели не относились к товару с опаской.

Новые сегменты рынка — это всегда сложная и непредсказуемая дорога. История знает примеры, когда даже самые успешные компании выпускали в продажу откровенно неудачные продукты. Впрочем, любой потребитель может сказать, что практически любой производитель техники имеет в своем арсенале настоящие продукты-легенды, в ином случае шансов преуспеть просто нет. Пожалуй, как и в случае, если неправильно сделан выбор целевых сегментов рынка.

Распространенные виды сегментации рынка

Проведение сегментации рынка невозможно без тщательного анализа покупательской мотивации и требований, которые потребитель предъявляет к товару.

В зависимости от характера проведения сегментации и типа покупателей различают несколько видов сегментирования.

1. По характеру сегментации:

2. По типу потребителей

• Формирование сегментов потребительских товаров или услуг.
• Формирование сегментов товаров или услуг производственно-технического значения.
• Формирование сегментов обоих типов товаров или услуг.

3. Объектная сегментация рынка:

• Формирование потребительских групп — это объединение потребителей по определенным признакам, мотивирующим их поведение на рынке. Ключевые признаки сегментации — местонахождение, социальное положение, личностный и поведенческий факторы. Совпадения нескольких признаков у определенных групп потребителей определяет рыночный сегмент.
• Формирование групп по характеристикам продукта. В этом случае, так же как и при сегментации по группам потребителей, учитываются требования и преференция потребителей относительно качественных показателей товара или услуг. Ключевые признаки сегментации по продуктам — это ценовые, технические, функциональные и прочие данные предлагаемой продукции.
• Сегментация рынков предприятий — это формирование групп конкурентов, основанных на преимуществах в продвижении в соответствующей сфере рынка. Ключевые признаки сегментации по конкурентам — это качественные и ценовые показатели товара, пути реализации и продвижения продукта. В основе сегментации лежат определенные свойства и критерии. Критерием называется способ, который используется для оценки конкретного рыночного сегмента (продукта или предприятия).

Как правило, в менеджменте не практикуется демографическая сегментация рынка или какой-то другой вид по отдельности. Качественная конечная сегментация возможна при комплексном подходе к исследованию и формированию групп.

Похожие термины:

• сегмент, воздействие на который комплексом маркетинга дает наиболее выгодный результат.

• набор элементов данных, собранных в последовательность, которая начинается и заканчивается уникальными заголовком и терминатором. Комбинация сегментов данных формирует EDI-сообщение.

• Отличимый составной элемент компании, занятый производством отдельного продукта (предоставлением услуги) или группы связанных продуктов (услуг), подвергающийся рискам и получающий выгоды, иные,

• Производственный или географический сегмент, в разрезе которого компания должна осуществлять раскрытие информации.

• егмент рынка дорогостоящих (выше среднего) товаров и услуг, ориентированных на людей с достаточно высокими доходами. Психология клиентов на такие продукты серьезно отличается от психологии больш

• его доля, часть, округляемая по какому-либо показателю.

• (Geographical Segment) — часть деятельности организации по производству товаров, выполнению работ, оказанию услуг в определенном географическом регионе деятельности организации, которая подвержена рискам

• (Business Segment, Industry Segment) — часть деятельности организации по производству определенного товара, выполнению определенной работы, оказанию определенной услуги или однородных групп товаров, работ, услу

• группа покупателей рынка с определенными характеристиками спроса на конкретные виды товаров. Выделяются по различным критериям: уровню дохода, социального положения, возраста, пола, национально

• сегмент — это часть рынка, покупатели в одном сегменте одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга (товар, цену, рекламу и др.). Сегментация — творческий процесс разделения рынка на сегм

• частный рынок с определенной группой покупателей, более гомогенной по своей реакции на инструменты политики маркетинга, чем рынок в целом. С.р. должны существовать в отношении наиболее важных для

• (market segment) – это крупная, четко определенная группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, отличными от других групп целевого рынка. Деление потребителей на сходны

• Совокупность потребителей конкретных товаров, характеризующихся общностью потребностей и одним уровнем платежеспособного спроса. Выделяется производителем в ходе разработки маркетинговой про

• количество изделий в натуральном или стоимостном выражении, которое может быть продано в определенном регионе за определенный период.

• виды больших сегментов, на которые можно разделить рынок. Основные виды сегментирования следующие: 1) сегментирование на основе искомых выгод (имеется в виду группа людей, которые ищут аналогичные

• раздельный учет результатов деятельности отдельных (самостоятельных) частей компании или ее дочерних предприятий с целью сравнения.

• совокупность данных из системы бухгалтерского учета, позволяющих получить представление о деятельности организации в разрезе операционных и (или) географических сегментов.

• Те активы, которые используются сегментом в его основной деятельности и которые прямо относятся к нему или могут быть обоснованно распределены на него.

• Информация об активах, которые используются для производства определенных товаров, выполнения определенных работ, оказания определенных услуг или для производства товаров, выполнения работ, ока

• темпы роста соответствующего сектора экономики: прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения, динамика географического расширения рынков, степень устаревания про